Avisenes dype omstilling

Det går ikke en uke nå før vi får nye meldinger om nedbemanning og omstrukturering av de klassiske avishusene:

·         Bergens Tidende og Stavanger Aftenblad får felles ledelse

·         Fædrelandsvennen nedbemanner

·         Amedia legger ned trykkeri.

·         DN skal kutte en 20-30 millioner.

·         Og samme historie finner vi både i Sverige, Finland og Danmark.

Alt dette er tegnene i tiden på en sterk omstilling som vi visste måtte komme, men som har satt ytterligere fart fordi knekkpunktet i papirannonseringen er passert.  Nedturen fortsetter.

I en undersøkelse jeg gjorde blant avisledere i forrige uke svarte 68% at de så negativt eller meget negativt på opplagsutviklingen, og det tilsvarende tallet for papirannonseringen var 69%.  Og de prognoserer verre tall for 2015.  Så sent som i mai var tallene 61% på opplag og 61% på annonser – så vi ser at det har tiltatt. Med andre ord – det skal bli enda verre.

Agendaen er klar – det er den digitale omstilling som gjelder, og det er bare det at mye av den økonomien som ligger i dette sitter fast i en struktur som er på rask tur nedover.  Trykkeri og distribusjon koster enormt – og digitale alternativer er vesentlig billigere.  Men å stoppe å trykke avisen på gamlemåten vil snu opp ned på den kjente medieøkonomien og lede mange aviser til skifteretten.

Lederne er meget klar over dette og de gjør hver især en god jobb for å forsøke å få til denne overgangen, men den negative utviklingen på inntektssiden er raskere enn det man klarer å realisere på kostnadssiden og derfor blir det nok noen magre perioder nå.   Så selv om økonomien i Norge er i god stand og forbruket ligger høyt så vises ikke dette i reklametallene. Fordi markedet er forandret.

I mai stilte jeg også spørsmålet om det som skjer kan uttrykkes med ordet krise.

Da svarte 48% at det ikke var noen krise og 13% at krisen var merkbar. I forrige uke var tallet 36% ingen krise og 31% at krisen var merkbar – og dette bare på fire måneder.

Det som kanskje er verre er at oppfatningen av hvor forberedt man er til å håndtere krisen er på 3,1 for redaksjonene og 3,3 for business – på en skala fra 1 til 5 der 1 er meget lite forberedt og 5 er meget godt forberedt.  Med tanke på hvor lenge man har sett skriften på veggen så er dette egentlig skuffende tall – og man kan undre seg på om journalister og redaktører luller seg inn i en boble av at dette nok går bra i nåværende struktur og bemanning.  Det kommer det ikke til å gjøre. 

Tallene for mai lå omtrent på samme nivå.  Hva kan det da være som gjør at ikke «den brennende plattform» ikke er tydeligere for alle?

Den store disruptiv-guru Clayton Christensen var på NTNU nylig og i en reportasje i DN nevner han at avisene det beste eksemplet på et «forstyrret marked» i dag, og han hadde ingen fredning på bransjen.  Han sier at dersom markedslederen skal klare å opprettholde suksessen må den selv utvikle en løsning som kan angripe kjernevirksomheten nedenfra – det vil si på dem som er ikke-brukere eller lavbrukere.

VG har lykkes fordi man klarte å skape noe ved siden av den klassiske VG.  Finn har lykkes fordi man har klipt snoren til slik det var i gamle dager.   Men om man ser på «papir først»  fordi man tjener penger der og all nettvirksomhet som underordnet geskjeft så kommer man galt ut.  

Hva om man begynte med å stille spørsmålet: Vi slutter å trykke i 2018. Hva må vi gjøre for å få til noe stort innen den tid? Har vi penger, teknologi og kunnskap til det?

Det er annonsørene som tar livet av papiravisene – ikke leserne

Oppslaget forleden om at Amedia skal spare ytterligere 500 millioner kroner kommer egentlig ikke som noen overraskelse. Vi har over de siste årene sett at mediekonsumet har flyttet seg fra papirformatet til elektroniske formater – og spesielt til mobilen, som nå er blitt den viktigste flate for mediekonsum. Men annonsørene har også flyttet på seg. Avisene står overfor helt nye utfordringer som utfordrer den bestående driften som aldri før. Konsernsjef Are Stokstad i Amedia hadde på sin siste powerpointslide ved en gjesteforelesning på BI i januar 2014: Utfordre det etablerte. Og det er det som nå kommer til å skape store bølger innover i enhver klassisk avisorganisasjon. Vi har sett det lenge – nå kommer det. Pengene til å drive på gamlemåten finnes snart ikke lenger. Kostnadene til trykk og distribusjon blir etter hvert utålelige når opplagene faller ytterligere. Men det er annonsørsvikten som kommer til å ta livet av avisene – ikke leserne. La oss se litt på noen tall: Fra 2005 og fram til finanskrisen lå reklameinvesteringene i dagspressen på fra 0,77 til 0,81 prosent av det private konsumet i Norge. (Kilde: IRM og SSB). Tar vi de siste fire kvartalene dvs året 2013 så er tallet 0,44 prosent. Det er en dramatisk utvikling. I toppåret 2007 omsatte avisene totalt for 7 366 millioner kroner. I 2013 var tallet 5 132 millioner. Det er en differanse på 2 234 millioner eller 30% - og vel å merke i løpende priser. Om vi legger faste priser til grunn blir bildet mye mer skremmende. Den prisjusterte annonseomsetningen blir da 4 457 millioner og det tilsvarer en nedgang i faste priser på 2 909 millioner eller 39%. Og prognosene peker på en fortsatt nedgang. Endringen kom med finanskrisen. Skillet kom med finanskrisen. Da var fallet stort. I 2009 som var det første året med de fulle virkningene av finanskrisen så falt annonseomsetningen i dagspressen med 18%, og så krøp det sakte oppover igjen et par år fram til 2012, hvor det ble en nedgang på 7 prosent og nå i 2013 på ytterligere 9 prosent. Avisbransjen hentet seg aldri inn igjen etter finanskrisen. Nye medieplattformer, mobilvekst og sosiale medier har gjort at den klassiske papirannonseomsetningen, som er kjernen i avisøkonomien , nå er meget utsatt. Insidere i bransjen sier at prispresset er stort, og det skumle er at det ikke bare er storavisene som rammes. Også de små og lokale avisene ser at det gamle gode lokale annonsemarkedet sakte forvitrer. Nå må det sterkere lut til Og derfor må avisene nå gjennomrasjonaliseres til bunns. Det vil bety et knippe av tiltak som kan omfatte: • Færre avisutgivelser pr uke • Styrking av digital distribusjon på mobil og nettbrett • Reduserte distribusjonsområder • Nedleggelse av trykkerier • Sammenslåing av selskaper • Fordypet samarbeid på ikke-kritiske stoffområder. • Kraftig nedbemanning - også av redaksjonene. • Nye allianser og arbeidsformer. Mange journalister vil miste jobben Dersom vi gjør et enkelt regnestykke og sier at 80% av rasjonaliseringen på 500 millioner skal gjøres i personalet så er det i alt 400 millioner som skal bort. Det utgjør med en rimelig snittlønn et sted mellom 550 og 650 årsverk. Mine beregninger viser at dersom hele bransjen skal tilbake til et lønnsomhetsnivå som de hadde i 2010 så mangler det ca 980 millioner på bunnlinjen. Det representerer vel 1200 - 1500 årsverk. Folk vil ha nyheter som aldri før – men på andre plattformer enn papiravisen. Det skaper enorme utfordringer på finansieringssiden som utfordrer drift, pressestøtte og moms – og ikke minst medieorganisasjonenes indre liv. Det blir ikke lett å få journalistjobb heretter, og de som jobber som journalister må jobbe både mer og veldig annerledes. Avisenes renommé er deres største styrke Den verdien som kan hjelpe avisene over den digitale kløften er deres renommé eller merkevarestyrke. Dersom avisen er relevant vil den overleve uansett distribusjonsform. Noen aviser har kommet ganske langt her – som VG, DN og Aftenposten. Men for mange lokalaviser er distansen noe lenger. Lokale nyheter er fremdeles den største styrken – og det vil folk ha. Overalt og når som helst.

Moro med Kahoot!

Av en kollega fikk jeg tipset om Kahoot! - et pedagogisk verktøy hvor man lager en quiz og engasjerer studentene i klasserommet. De logger seg på med det de måtte ha av plattform (PC, nettbrett, mobil) og så svarer de på spørsmål med forhåndsdefinerte alternativer. Poeng deles ut både for riktig svar og hvor fort de svarer. Min erfaring er at læringen får en boost og at det blir mye engasjement og liv i klasserommet. Det er norskutviklet (ved NTNU) og gratis.

Avisdøden er overdrevet - og det kommer an på hva man ser

Jeg forbindes vel kanskje med den som offentlig har “tatt livet” av avisbransjen flest ganger systematisk gjennom flere år. Jeg har fått atskillige påhopp og utskjellinger om å ikke “snakke bransjen ned” og “vis aldri dødskurven mer” osv. Men noen sier at det er bra at jeg sier fra – fordi vi må se de brutale fakta i øynene. Jeg mistenker noen gang journalistene som skriver om dette for å skrive det de selv hører og ikke det som jeg sier. Jeg ble av Aftenposten for et par dager siden bedt om å kommentere tendensene i papiravistrendene basert på internasjonal statistikk. Dagen etter lyder det: Spår avisdød på ukedagene. På kultursiden er overskriften: - Dagsavisene kommer til å forsvinne. Det er ikke det jeg sier: Følg med nå: Da jeg begynte å interessere meg for opplagsprognosene i 2004 så var det med utgangspunkt i at jeg så at nettet begynte å få et tak på publikum for alvor, og at opplagsutviklingen hadde vært sakte for nedadgående i noen år, og med en forbausende regularitet. Noen selskaper engasjerte meg til å komme med fremtidsspådommer – og jeg gjorde det på basis av de data jeg hadde. En prognose jeg gjorde i 2005 på basis av 114 sammenliknbare aviser ga en prognose for 2013 på ca 1810000 eksemplarer for disse avisene. Det virkelige tallet ble 1773000 – med andre ord en prognosefeil på 37000 eksemplarer eller ca 2% i en spådom for åtte år siden – det må vel være klaff? Det som i virkeligheten skjer nå er et talende eksempel på disruptivitet (opprivende forandring) i praksis. Det har Kodak opplevd – det har Nokia opplevd, det opplevde vognmannen med hest og kjerre og de som sverget til seilskip da dampskipet kom - og det opplever papiravisene nå. Noen skjønte det tidlig, som VG, men for andre har man vel håpet at det hele skulle gå over fordi det truer viktige økonomiske interesser – spesielt på annonsesiden. Men denne utviklingen kan ikke stoppes – men den kan kanskje bremses, og den vil ikke slå likt ut overalt. Mest på løssalgsavisene – minst på lokale fådagersaviser og nisjeaviser. Så det som nå skjer er ikke at avisene som medium dør som sådan – men at deres distribusjonsplattform og forretningsmodell endres totalt. Mediet flytter seg fra papir som plattform til elektroniske plattformer – som vi i de senere årene har fått langt flere av med iPad og bedre mobiltelefoner. Det konsumeres nyheter og medieinnhold som aldri før i dette landet. Og avisene har her en styrke som få andre har: De har spilt en rolle i lokaldemokratiet i flere generasjoner, og har opparbeidet seg en enorm merkevarestyrke. Egentlig er det det eneste aktivum disse bedriftene har, og som det gjelder å utvikle videre. Det handler ikke om å bevare men om å utvikle. I den fortsatte opplagsnedgangen vil distribusjonskostnadene pr eksemplar stige, og før eller siden blir det enormt dyrt å distribuere fysisk avis på papir til den ytterste nøgne ø. Da kan man kutte i utgivelsesdager – men det kan man ikke gjøre før leserkretsen er moden for et bedre alternativ. Og det er ikke enkelt. Mange aviser som kommer ut tre dager i uken lever aldeles utmerket med det, mens det å gå fra seks til tre dager kan være en katastrofe dersom det gjøres feil. Man kan ikke kødde med leserne. Jeg tror at vi i løpet av få år tvinges til å redusere utgivelsesdager fordi det blir et overlevelsesspørsmål. Kostnadene til distribusjon og trykk vil kvele mange dagsaviser i en situasjon med fallende annonseinntekter. Mens det å distribuere på en elektronisk plattform ikke koster stort dersom man har en god løsning for det, og det har man i liten grad klart å utvikle, delvis fordi man henger igjen i gamle måter å se ting på. Men det digitale er redningen – også reklamemessig, selv om konkurransen også er skjerpet her. Følgende eksempel kan også vise hvor fort en distribusjonsplattform kan endre seg: Med tall fra MedieNorge ved Universitetet i Bergen kan vi se at det i 2004 ble solgt 518 000 DVD-spillere i Norge. Tallet for 2013 var 67 000. Årsaken er åpenbar – det er kommet ny teknologi og nye distribusjonsformer for film – strømming og Netflix-liknende tjenester har utviklet seg. Vi ser helt sikkert ikke noe mindre film. Aviser som Klassekampen og Morgenbladet er unike og glitrende eksempler på at det går an å følge med i tiden også på papir. Det de skriver egner seg for papirformatet, og slik vil det nok være noen år til. Mens aviser som VG og Dagbladet begge ser slutten på papirformatet ganske tydelig. Den verste situasjonen man kan være i rent strategisk er det som heter “inneklemt i midten”. Da er det verken fugl eller fisk – det er sparekniv på papiravisen og lunken interesse for digitale formater. Her kreves det mot og lederskap. Det er ingen tvil om at fremtiden er digital. Nå som det kan bli 8% moms på digitale produkter i stedet for 25% og papiravisene også får 8% så er det duket for et aksellerert skift fra papir til digitale plattformer. Og da kan man ikke sitte med et analogt hode når det digitale er det som gjelder. Avisen er ikke død – journalistikken er ikke død – kommentaren er ikke død – relevansen er ikke død. Det må bare utvikles videre. Så enkelt – og så vanskelig. PS: Prognosen for papirplattformen sier nå at det er 14 år til den er i null – altså i 2027. Men da lever avisene i beste velgående – dersom de utvikler sitt forhold til leserne digitalt. DS.