Strekk i laget i digitalisering av avisene

 De siste opplagstallene for avisene ble presentert her forleden dag og viste en nedgang totalt sett på 2,6% for første halvår 2023 mot første halvår 2022.

Kilde: medietall.no

Det som er interessant for avisenes overlevelse fremover er i hvilken grad de klarer å få digitalisert såpass mye av opplaget at det er selvstendig bærekraftig både med opplags- og annonseinntekter.  Medietilsynets tall for 2022 viste at det fremdeles er stor avhengighet av papirinntektene:

Kilde: Medietilsynet

Tallene viser at papirinntektene fremdeles sto for 54% av de samlede inntekter i 2022.  Noen aviser klarer seg bedre enn andre, men som tallene viser er det strekk i laget med hensyn til hvor mye av opplaget som er digitalisert. 

Nå er det slik at avisenes opplagsinntekter består av rene papirinntekter, det som kalles komplett - som omfatter både papir og digitalt, og rene digitale abonnement.   I denne oversikten vil jeg senere bruke digitalt opplegg i prosent av totalt opplag som et mål på hvor langt digitaliseringen er kommet.  Målet vil vel være om noen år at ALT opplag er digitalisert.  Vi vet jo hvilken retning det går med papiropplaget.  Men la oss se oss litt rundt først.

Tallene fra MBL viser at  det er vekst i det digitale men at det er sterk nedgang i komplett og rent papir. 

Kilde: medietall.no

Vi ser at kun digitalt økte med 5,4%, men det er ikke nok til å kompensere for nedgangen i komplett og papir.   

 Om vi bruker Excel og ser litt nærmere på detaljene i opplagsutviklingen 2023 vil vi finne ganske store forskjeller:

Om vi deler inn i opplagsgrupper så ser vi at det er store forskjeller i vekst og fall:

Kilde: medietall.no

Jeg har delt inn i ulike opplagsstørrelser.   De minste avisene klarer seg best:  Der er det dødt løp mellom antall aviser som vokser og antall som faller. Vi ser også blant de aller største avisene at det er fire som faller og tre som vokser.  Men i den viktige gruppen av ganske store lokale og regionale aviser er det hele 90% som faller i opplag.  Og snittet for hele bransjen er 72% som faller. 

Ser vi på resultatene etter fylke får vi følgende tabell:

Kilde: medietall.no

Møre og Romsdal og spesielt Trøndelag klarer seg best.  Trøndelag er det eneste fylket med reell vekst.  Men tar vi for oss Viken ser vi at det er bare 2 av 26 titler som har vekst.  Det er Hallingdølen og Eidsvoll Ullensaker Blad. 

Gjennomsnittlig digital andel av opplaget etter opplagsgruppe ser slik ut:

Kilde: medietall.no

I snitt er tallet 49%.  Vi ser at det er høyest for de største avisene.  Her ligger både Dagbladet pluss og VG+. Men for de minste avisene ser vi at det er lavest med 40%.  Og for de med opplag fra 5000 og opp til de største ligger tallene rundt 50%.

Og om vi dykker ytterligere ned i tallene får vi fram dette bildet, og det er her strekken i laget viser seg:

Kilde: medietall.no

Tabellen leses linje for linje.  Vi ser at for de minste avisene er det hele 56% som har en digital andel på under 30%, mens snittet for bransjen her ligger på 25%.  Samtidig ser vi at det er 21% av de små som har en digitalandel på over 75%.  I denne gruppen finner vi små nettaviser som er på 100%.   49% av avisene har totalt sett en digital andel på under 50%.  Så vi kan si at det haster med digitalisering her.

Ser vi på total opplagsvekst ser vi at det er disse ti avisene som har hatt størst vekst, og her ser vi at det er veldig forskjell på hva slags avis der er snakk om:

Kilde: medietall.no

Går vi i den andre delen av skalaen og ser på største fall ser vi at det er mange av de større avisene som ligger her, delvis på grunn av at deres papiropplag (komplett) går tilbake.   Legg merke til at Dagbladet også står på denne listen.

Kilde: medietall.no

Blant de 10 største avisene er det bare to som har vekst:  Det er Bergens Tidende og Stavanger Aftenblad.  Disse har en digital andel på 67% for BT og 60% for Stavanger Aftenblad.

Kilde: medietall.no

I den viktige gruppen med aviser mellom 20000 og 40000 i opplag, som omfatter noen av de større byene ser vi at det er tildels betydelige fall:

Kilde: Medietall.no

Bare to har vekst:  Sunnmørsposten og Hamar Arbeiderblad - ellers ser det ganske begredelig ut, og spesielt fra de med fall på mer enn 1000 eksemplarer.  VG er her i en klasse for seg - deres papiravis er sterkt nedadgående. Men et blikk på listen viser oss at det er utfordringer for mange av de lokal-regionale avisene.  Mitt gamle arbeidssted Drammens Tidende har for eksempel mistet 2400 eksemplarer eller 8,5% av opplaget.  

Så det er strekk i laget på mer enn en måte om vi kan si det slik.   Spennende å følge utviklingen videre.

Papiravisens liv og død - nok en gang.

 Sist uke var jeg på en meget godt besøkt konferanse i Oslo som handlet om papiravisens fremtid. Og nesten hver foredragsholder hadde undertegnede på referanselisten over en som har spådd papiravisens død i årevis og har bommet hele tiden.  Litt fleipete ble det sagt fra scenen at "Wilberg får nok rett til slutt".

Jeg har i all enkelhet sett på tallene både fra SSB, IRM, Medietilsynet og MedieNorge.uib.no - og de taler jo alle papiravisens nedgang.  Og det er disse tallene jeg i alle år har spådd ut fra. 

De som har greie på det hadde gode innlegg og det hele handler vel egentlig om å kunne håndtere nisjer og kvalitet, og utnytte det publiseringsrommet som ligger i demografi (holde på de eldre abonnentene), dybde og lesekvalitet,  og helg (da vi har bedre tid til å lese).  Der ligger papiravisens fremtidsmulighet, som jo er noe helt annet enn i dag. Vi har gode nisjeaviser i dag på papir som f.eks. Morgenbladet. 

Men det er jo noen fundamentale problemer her som har med både tidsklemma, klima og hele nyhets- og informasjonsformidlingen å gjøre.   Det er nok å begynne med å se på tallene fra SSB om mediebruk i befolkningen en gjennomsnittsdag, slik de har dokumentert siden 1991.

Kilde: SSB

For papiravisenes del ser vi at tiåret fra 1991 fram til 2000 ikke hadde så stor endring, men utviklingen av internett, spesielt etter år 2000, har jo  hatt en eksplosiv utvikling som man kan se av søylene helt til høyre.  Vi er mer eller mindre fullt ut digitalisert, og nærmest limt fast døgnet rundt til smarttelefonen. 

Nettavis har kommet inn, men ikke til samme nivåer som papiravisen hadde i gamle dager - og slett ikke til samme betalingsnivå.  Lineær TV har også gått kraftig tilbake, noe som også viser seg i søylen for serier, film og video.   Den eneste kategorien som har holdt seg er bøker - den har vært stabil i 30-årsperioden. 

Så med det bakteppet er det ikke rart at papiravisen på annonsesiden også har mistet sin attraktivitet. Internett er over tid blitt den dominerende markedsføringskanal. Se bare her (tall fra IRM):

Kilde: IRM

I 2007 bikket papiravisomsetningen nesten 8 milliarder kroner, og nettannonseringen var ikke særlig utviklet. Men i 2013 var det kommet så langt at nettet passerte papiravisen som markedsføringskanal. Og siden har det bare gått nedover.  Nettannonseringen med alle sine varianter ligger rundt 17 milliarder  av et totalt annonsemarked rundt 25 milliarder.  Da er vi godt over to tredjedeler. 

Så det er i dette bildet at vi må se på papiravisens overlevelse.  Nå er det heldigvis slik at digitalannonseringen er kommet såpass langt at det begynner å nærme seg noe man kan leve av totalt sett, men papiravisavhengigheten er fremdeles stor på annonsesiden.

Tallene fra siste rapport fra Medietilsynet om avisenes økonomi i 2022 viser at avhengigheten av papiravisinntekter fremedles er stor - når man slår sammen annonse og opplagsinntekter.  Hele 54% av inntektene kommer fra papir i bransjen totalt. 

Kilde: Medietilsynet

Om vi tar tallene for papiravis og fremskriver til 2026 ser vi at det er en nedgang av stor betydning. Og det er spørsmål om dette holder for opprettholdelse av dagens struktur.  Jeg har mine tvil om alle aviser kan overleve. Tallene er i løpende priser og vi vet at det har vært en enorm kostnadsøkning på papir og distribusjon. 

Trendlinjen her ligger ganske nær de observerte tallene,  Det er en høy regressjonskoeffisient. Om det skjer strukturendringer av samme slag som i perioden 2018 til 2022 så kan dette bli resultatet - men dette er en prognose - en fremskrivning av tall som vi allerede har.  Omsetningen kan gå ned til sånn ca 4,6 milliarder. 

Så la meg avslutte med papirannonseringen, som kan være en brekkstang (eller snublestein) for utviklingen.  Amedia er i full gang med reduksjon av utgivelsesdager på sine aviser.  De mangler noen få av sine større aviser, men de kommer nok de også ganske snart.   Polaris er også på denne retningen, men Schibsted vil beholde seksdagersavisen så lenge det er økonomisk forsvarlig, slik det ble uttrykt på ovennevnte konferanse.   Men her kan ting skje fort. De samarbeider jo på distribusjon og det må man jo finne en løsning på. Inntekts- og kostnadsbevegelsene går ikke i samme retning. 

Excel har en funksjon som heter Forecast Sheet og som gir fremskrivninger med usikkerhetsmargin for en tallserie.  Jeg har matet inn årstallene for papiravisannonseringen fra IRM fra 2005 til 2022 og da får jeg fram følgende diagram:

Papiravisannonsering (mkr) 2005-2022 med prognose til 2026

Kilde: IRM

Den lineære fremskrivningen her viser at det er slutt en gang i 2025-26.  Det er bare to-tre år til.  Dystre tall- men det er ikke noe i tallene som viser på noe trendbrudd.  Og når vi tar usikkerhetsmarginene i betraktning, så ser vi av tallene at det kan være stopp raskere - eller i aller beste fall - at det kan stabilisere seg rundt dagens nivå ett eller annet sted.  Tallene viser at det reelle resultatet med 95% sikkerhet vil ligge mellom de to tynnere linjene.

Det er klart at det nå er fullt kjør i avisene på å få til en raskest mulig digital full økonomisk digital bærekraft.  Det er bare ikke så enkelt all den tid at forbrukernes preferanser for medier er så totalt forandret.  Og avisene er i sin natur veldig forskjellig.  VG klarer seg godt, men mange lokalaviser vil slite. 

Den viktigste kapitalen er merkevaren og den redaksjonelle uavhengigheten, og tilliten til en fri presse. Men man må ha penger for å overleve.   Så om papiravisen er død snart - så vil avisen som kanal overleve.  Styrken i merkevaren vil forhåpentlig holde om man klarer å utnytte alle digitale muligheter og kunne ta betalt for det.  Pengene for medier finnes - se bare på strømmekanalene. 

Jeg er optimist på at man klarer det - ikke minst fordi vi her i Norge ligger langt framme digitalt. 

Less is more - bør man holde på med alt?

 I jazzen er begrepet "less is more" kjent.  Det er ikke alltid man skal peise på med skalaer og hurtig spill i improvisasjoner, men utnytte pauser.  Det var vel BB King som sa at dersom du ikke hører noe inne i hodet så skal du ikke spille det heller. 

I en interessant artikkel i mitt yndlingstidsskrift The Economist er tittelen The Best Bosses know how to subtract work.

Det handler om å se på alle de tingene man driver med i interne prosesser og se om det bidrar til en mer produktiv organisasjon.  Default-modellen er jo utvikling og vekst, men er det sikkert at man skal  med seg alt man driver med ?  

Ett sted å begynne er med møter:  Er det nødvendig med alle møter?  Kanskje skal ikke alle være med på alle møter.  Og det er vel alltid noen som somler med å komme i tide.  Jeg har vært på mange møter som er helt bortkastet fordi det blir for mye utenomsnakk og mer kos enn effektivitet.  Særlig på mandager. 

Og hva med e-poster.  Bør du sende alle?  Bør alle på sendelisten være med for "å være informert"?  Og hva med ønsket svar?   Og hva med innenfor og utenfor kontortiden?  

Og så var det det med å fjerne prosjekter og annet som allikevel er gått i stå.  Om et prosjekt ikke har noen framdrift kan det være greitt å avvikle det.  Management-guru Peter Drucker sa det vel slik:  Om vi ikke gjør dette allerede - ville vi gått inn i det dersom vi visste det vi nå vet?  Han var en foretreder for planlagt avvikling.  

I strategilitteraturen regner vi at den verste posisjonen du kan være i er dersom du skal være "alt for alle".  Da er du i en "stuck-in-the-middle"-posisjon og det blir verken fugl eller fisk.  Fokus er løsningen - det å satse på det som virkelig skaper en konkurransefordel.  Og det kan være en brutal øvelse å gå inn i, spesielt dersom man har brukt mye penger eller har nøkkelpersoner som er dypt engasjert i det. 

Artikkelen i The Economist slutter med at  det å gjøre mindre bør være i enhver leders verktøykasse.  gjør mindre - skap verdi. 

Og for meg som kommer fra avisbransjen kan det jo være aktuelt å tenke over hva man skal skrive om i en avis.  Hva er det viktigste vi kan drive med for å fylle samfunnsoppdraget ved å være en avis?  Skal det være et "smörgåsbord" av alt - eller kan man tenke seg å kutte ut noe?   Joda - det finnes områder å gå gjennom.  Noen redaktører jeg har møtt har brukt begrepet "dritten i midten" om det stoffet man MÅ ha i avisen for å vise bredde.   Det kan jo være et sted å begynne. 

----

Illustrasjonen er forøvrig laget med Dall-E - kunstig intelligens.