Papiravisens liv og død - nok en gang.

 Sist uke var jeg på en meget godt besøkt konferanse i Oslo som handlet om papiravisens fremtid. Og nesten hver foredragsholder hadde undertegnede på referanselisten over en som har spådd papiravisens død i årevis og har bommet hele tiden.  Litt fleipete ble det sagt fra scenen at "Wilberg får nok rett til slutt".

Jeg har i all enkelhet sett på tallene både fra SSB, IRM, Medietilsynet og MedieNorge.uib.no - og de taler jo alle papiravisens nedgang.  Og det er disse tallene jeg i alle år har spådd ut fra. 

De som har greie på det hadde gode innlegg og det hele handler vel egentlig om å kunne håndtere nisjer og kvalitet, og utnytte det publiseringsrommet som ligger i demografi (holde på de eldre abonnentene), dybde og lesekvalitet,  og helg (da vi har bedre tid til å lese).  Der ligger papiravisens fremtidsmulighet, som jo er noe helt annet enn i dag. Vi har gode nisjeaviser i dag på papir som f.eks. Morgenbladet. 

Men det er jo noen fundamentale problemer her som har med både tidsklemma, klima og hele nyhets- og informasjonsformidlingen å gjøre.   Det er nok å begynne med å se på tallene fra SSB om mediebruk i befolkningen en gjennomsnittsdag, slik de har dokumentert siden 1991.

Kilde: SSB

For papiravisenes del ser vi at tiåret fra 1991 fram til 2000 ikke hadde så stor endring, men utviklingen av internett, spesielt etter år 2000, har jo  hatt en eksplosiv utvikling som man kan se av søylene helt til høyre.  Vi er mer eller mindre fullt ut digitalisert, og nærmest limt fast døgnet rundt til smarttelefonen. 

Nettavis har kommet inn, men ikke til samme nivåer som papiravisen hadde i gamle dager - og slett ikke til samme betalingsnivå.  Lineær TV har også gått kraftig tilbake, noe som også viser seg i søylen for serier, film og video.   Den eneste kategorien som har holdt seg er bøker - den har vært stabil i 30-årsperioden. 

Så med det bakteppet er det ikke rart at papiravisen på annonsesiden også har mistet sin attraktivitet. Internett er over tid blitt den dominerende markedsføringskanal. Se bare her (tall fra IRM):

Kilde: IRM

I 2007 bikket papiravisomsetningen nesten 8 milliarder kroner, og nettannonseringen var ikke særlig utviklet. Men i 2013 var det kommet så langt at nettet passerte papiravisen som markedsføringskanal. Og siden har det bare gått nedover.  Nettannonseringen med alle sine varianter ligger rundt 17 milliarder  av et totalt annonsemarked rundt 25 milliarder.  Da er vi godt over to tredjedeler. 

Så det er i dette bildet at vi må se på papiravisens overlevelse.  Nå er det heldigvis slik at digitalannonseringen er kommet såpass langt at det begynner å nærme seg noe man kan leve av totalt sett, men papiravisavhengigheten er fremdeles stor på annonsesiden.

Tallene fra siste rapport fra Medietilsynet om avisenes økonomi i 2022 viser at avhengigheten av papiravisinntekter fremedles er stor - når man slår sammen annonse og opplagsinntekter.  Hele 54% av inntektene kommer fra papir i bransjen totalt. 

Kilde: Medietilsynet

Om vi tar tallene for papiravis og fremskriver til 2026 ser vi at det er en nedgang av stor betydning. Og det er spørsmål om dette holder for opprettholdelse av dagens struktur.  Jeg har mine tvil om alle aviser kan overleve. Tallene er i løpende priser og vi vet at det har vært en enorm kostnadsøkning på papir og distribusjon. 

Trendlinjen her ligger ganske nær de observerte tallene,  Det er en høy regressjonskoeffisient. Om det skjer strukturendringer av samme slag som i perioden 2018 til 2022 så kan dette bli resultatet - men dette er en prognose - en fremskrivning av tall som vi allerede har.  Omsetningen kan gå ned til sånn ca 4,6 milliarder. 

Så la meg avslutte med papirannonseringen, som kan være en brekkstang (eller snublestein) for utviklingen.  Amedia er i full gang med reduksjon av utgivelsesdager på sine aviser.  De mangler noen få av sine større aviser, men de kommer nok de også ganske snart.   Polaris er også på denne retningen, men Schibsted vil beholde seksdagersavisen så lenge det er økonomisk forsvarlig, slik det ble uttrykt på ovennevnte konferanse.   Men her kan ting skje fort. De samarbeider jo på distribusjon og det må man jo finne en løsning på. Inntekts- og kostnadsbevegelsene går ikke i samme retning. 

Excel har en funksjon som heter Forecast Sheet og som gir fremskrivninger med usikkerhetsmargin for en tallserie.  Jeg har matet inn årstallene for papiravisannonseringen fra IRM fra 2005 til 2022 og da får jeg fram følgende diagram:

Papiravisannonsering (mkr) 2005-2022 med prognose til 2026

Kilde: IRM

Den lineære fremskrivningen her viser at det er slutt en gang i 2025-26.  Det er bare to-tre år til.  Dystre tall- men det er ikke noe i tallene som viser på noe trendbrudd.  Og når vi tar usikkerhetsmarginene i betraktning, så ser vi av tallene at det kan være stopp raskere - eller i aller beste fall - at det kan stabilisere seg rundt dagens nivå ett eller annet sted.  Tallene viser at det reelle resultatet med 95% sikkerhet vil ligge mellom de to tynnere linjene.

Det er klart at det nå er fullt kjør i avisene på å få til en raskest mulig digital full økonomisk digital bærekraft.  Det er bare ikke så enkelt all den tid at forbrukernes preferanser for medier er så totalt forandret.  Og avisene er i sin natur veldig forskjellig.  VG klarer seg godt, men mange lokalaviser vil slite. 

Den viktigste kapitalen er merkevaren og den redaksjonelle uavhengigheten, og tilliten til en fri presse. Men man må ha penger for å overleve.   Så om papiravisen er død snart - så vil avisen som kanal overleve.  Styrken i merkevaren vil forhåpentlig holde om man klarer å utnytte alle digitale muligheter og kunne ta betalt for det.  Pengene for medier finnes - se bare på strømmekanalene. 

Jeg er optimist på at man klarer det - ikke minst fordi vi her i Norge ligger langt framme digitalt.