Det digitale reklamemarkedet

 For oss som har fulgt utviklingen i mediestrukturer over mange år er nettstedet medienorge.uib.no virkelig en skattkiste.  Litt ubeskjedent kan jeg si at jeg var fødselshjelper for dette nettstedet da jeg laget en utredning for Kulturdepartementet om denne problematikken for mange herrans år siden - 1993 tror jeg det var.  Og jeg kan konstatere at nettstedet fyller sin oppgave på en aldeles utmerket måte.  Det er særdeles interessant å følge utviklingen i reklamemarkedet, fordi denne forteller historien om en gradvis omlegging fra analogt til digitalt over år.  På MedieNorge finner man statistikken fra IRM (det svenske Institutet för Reklam och Mediestatistik) som har målt reklamestatistikken i Norge siden 2005.  (Jeg har vært litt fødselhjelper her også - og samarbeider med IRM). 

Se på dette diagrammet.

I 2005 sto de analoge (trykte) kanalene for 72% av reklamemarkedet, mens det i 2020 var nede på 18%.  Allerede i 2012 var det 50/50 på analoge og digitale kanaler og som alle vet har det bare mer eller mindre eksplodert etter dette i digital retning.  Bare tenk på youtube og strømmetjenester hvor reklamen florerer, for ikke å si sosiale medier.   Google og Facebook drar av gårde med store summer fra det norske reklamemarkedet. 

Når det gjelder det totale reklamemarkedet i Norge har det ikke hatt noen realvekst siden 2005.  Om man tar totalsummen for reklamemarkedet så var den på 16,9 milliarder i 2005 og den var på 19,8 milliarder i 2020 (inkludert pandemismellen).  I faste priser om man justerer for konsumprisindeksen fra 2005 til 2020 var summen i 2020 på 14,5 milliarder - det vil si en nedgang på 2,4 milliarder faste priser.  Det sier noe om kraften i omstillingen også og effektiviteten i de digitale kanaler.   

David Ogilvys gamle munnhell om at halvparten av reklamen er bortkastet - man vet bare ikke hvilken halvpart . har nok ikke samme effekt i dag.  

De trykte kanalene er inne i en "long tail" - de svekkes gradvis, og vil sannsynligvis ha samme forløp som trykte kataloger:   De var milliardmarked i 2005 med 1,2 milliarder, og hadde sin siste måling i 2017 med 12 millioner.   Så som jeg har sagt tidligere - digitaliseringen av reklamemarkedet er snart gjennomført. 

Alle data er hentet fra medienorge.uib.no og tallgrunnlaget fra IRM. 

Covid-19 rammet dagliglivet hardt

I begge år (2020 og 2021) har jeg hatt med et spørsmål om hvordan Covid-19 har påvirket dagliglivet. Og vi ser av disse dataene at det har gått hardest ut over kvinnene.  Der har mer enn halvparten sagt at dagliglivet har forandret seg mye eller veldig mye.   Vi ser at det har blitt litt bedre for gutta i 2021. 

Så som så med betalingsvillighet for nyheter

 For denne gruppen - studenter som i gjennomsnitt er 22 år - har ikke betalingsvillighet for nyheter endret seg stort over fem år.  Over 60% er ikke villig til å betale for nyheter. Og vi ser av diagram nr 2 at det er 28% resp 19% som vil abonnere på lokale eller nasjonale nyheter. 

Det er vel slik at nyhetsbehovet endrer seg med livssituasjon.  Når man etablerer seg mer fast etter studietiden og stifter familie endrer nyhetsbehovet seg.  Også når det gjelder jobb og bolig kan det finnes drivere for mer grunnleggende nyhetsbehov.  Sport og underholdning kommer vel heller fra andre kanaler. 

Her ser vi hva studentene betaler for - som tidligere nevnt i denne bloggserien.

I en parallell undersøkelse blant nettstudenter (N=92) som i snitt er 10 år eldre, er det bare vel 50% som sier at de ikke vil betale for nyheter og vel en tredjedel oppgir at de abonnerer på lokale og nasjonale nyheter.  Jeg skal senere lage en mer omfattende rapport der jeg sammenlikner disse to gruppene. 

The winner takes it all - FINN

 Ingen tvil - når det gjelder privat kjøp og salg har Finn opparbeidet seg en enorm posisjon i markedet. Andre har jo prøvd seg over tid - men ingen kan måle seg med Finn, som både er en markedsleder og et begrep som har innarbeidet seg i folkesjela.  - Jeg kjøpte det på Finn, har vi vel alle hørt både titt og ofte. 

Det er jo bare imponerende hva Schibsted har fått til med sine rubrikksatsinger over tid.  Både i Norge og internasjonalt.  

Og blant studentene har Finn styrket sin stilling over de siste fem årene.  Pandemien har nok hjulpet litt til, men allikevel.

Pandemien endret handlevanene - selvsagt

 Vi kan se utslag av pandemien i handlevanene.  Noen trender ble forsterket og noen direkte påvirket av pandemien. 

Klær på nett har vært en vinner over flere år.  Og vi ser at fastfood også lå i topp i 2021.  Jeg har laget en gul markør for 2016 - fordi vi der slo sammen både fastfood og andre matvarer.  Vi ser også så klart at billettsalg til events og reiser har fått en smell.  Men andre varer og tjenester har det blitt mer av.  To av kategoriene er ganske kjønnsbestemt - kosmetikk for kvinner og elektronikk og sportsutstyr for menn. 

Vi ser også at musikk og film har blitt kjøpt på nett i større grad.  Og det har også blitt mer bøker. 

Selv om netthandel ikke er de helt store beløpene i detaljhandelsstatistikkene ennå, så er det ingen tvil om a pandemien har satt varige spor i måten vi handler varer og tjenester på. 

Vi stoler mest på TV for nyheter, men avisene viktigst for Covid-nyheter

 Når det gjelder nyheter er det TV som har størst tillit.  Men avisene ligger ikke langt etter. Nederst kommer sosiale medier og der har tilliten blitt svekket i løpet av de siste fem årene.  Det er nok noen pandemieffekter ute og går her. 

For når vi kombinerer med hva som har vært de viktigste kanalene for nyheter rundt Covid-19 så ser vi at avisene har spilt en stor rolle.  For mye av Covid-nyhetene har jo vært om lokale forhold.  I usikkerheten har vi vendt oss til de redaktørstyrte mediene.

Vi kan også legge merke til at sosiale medier har spilt en rolle på linje med TV i nyhetsbildet om Covid, men vi får trøste oss med at det er langt opp til avisenes websider. 

Her har jeg noen data også fra tilsvarende undersøkelse i 2020 - og det viser seg at det er små endringer i hvilke kanaler man valgte for nyheter om Covid.  Kanalvalget har holdt seg stabilt gjennom det siste året.

Som sagt - alle disse dataene kommer fra en studentundersøkelse ved campus Bergen blant Bachelorstudenter.  For 2021 var N=312, for 2016 N=160 og for 2020 N=375. 

Spotify på topp

 Vi betaler gladelig for strømmetjenester. Det er ganske utrolig å se hvilket grep disse tjenestene har fått på markedet i løpet av ganske få år. Mer enn 9 av 10 abonnerer på Spotify.  For meg som gammel mediemann er det også interessant å se at det dessverre ikke er noe stor betalingsvillighet for nyhetsmedier, selv om det har kommet seg i løpet av de siste årene.  Men nå er det slik at denne målgruppen er studenter, og da ligger vel ikke nyhetsabonnement helt øverst heller.   I en parallell undersøkelse blant mine nettstudenter (som jeg vil komme tilbake til) er tilsvarende tall for lokale og nasjonale aviser 33%.  Nettstudentene er typisk 10 år eldre enn Bachelorstudentene, 

I gruppen andre strømmetjenester nevnes Discovery, Disney og TV2 Sumo blant annet. 

Dette er jo en gedigen utfordring for "lineærkanalene".  Strømming er blitt den viktigste måten å ta til seg underholdning på. Men vi ser jo at tilpasningen til den nye digitale hverdagen er kommet også gjennom et langt bedre tilbud også fra for eksempel NRK.  

TV2 sterkest blant TV-kanalene

 Her ser vi hvordan preferansen i TV-kanaler har endret seg fra 2016 til 2021. Vi ser en sterk fremgang for TV2 og litt for NRK.  Men vi ser også at mer enn en tredjedel ikke har noen favorittkanal, og vi kan vel ane at strømmetjenester og annet gjør sitt innhogg i denne gruppen. 

Kilden er som sagt høstens studentundersøkelse om mediebruk blant studentene ved BI campus Bergen. Antall svar er 312 i 2021 og 160 i 2016.

Hvor ofte sjekkes mobilen?

 Når du går på gaten så ser du omtrent alle pålogget på mobilen, og man kan jo tenke seg at de fleste er limt til mobilen.  Jeg har stilt spørsmålet om hvor ofte man sjekker mobilen i flere år, og vi ser at det blir oftere med årene. 

Her ser du en akkumulert kurve av frekvensen ved mobilbruken, og vi ser at den blå linjen (2021) ligger over den røde fra 2016 nesten til topps.  16% oppgir å være på mobilen hvert 5. minutt og over halvparten hvert kvarter.  Kvinner ligger høyere (58%).    Nesten 8 av 10 har vært innom mobilen hver halvtime.   Det betyr noe for tilfanget av informasjon og påvirkning.  Det kan nødvendigvis ikke bli stort annet enn kjappe innblikk av dette. 

Hva er kommet på Snap?

 Dagens diagram handler om hva man sjekker på mobilen først på morgenen. Her ser vi at det er skjedd endringer i strukturen fra 2016 til 2021.  Om vi ser litt nærmere på data ser vi at studentene i snitt sjekket 2,5 kanaler på morgenen i 2016 mot 1,6 kanaler i 2021.  Det betyr en konsentrasjon om færre kanaler, og vi ser det tydelig i diagrammet nedenfor.  Facebook er "out of fashion" - nå er det Snapchat som gjelder, og den lå øverst på listen også for fem år siden.

Vi ser at Instagram også har dalt i prioritet, og TikTok - nykommeren - er så vidt på radaren.  Nyheter i allmenhet er ikke på agendaen i særlig grad - det er det som skjer på Snap som gjelder. 

Kilden for disse data er den studentundersøkelsen om mediebruk som jeg har gjennomført årlig på campus BI i Bergen.  Undersøkelsen er gjennomført i september i begge år. 

Lokale nyheter på lokale websider

 I studentundersøkelsen nå i høst ser vi at lokale nyhetswebsider holder grepet blant de unge når det gjelder de lokale nyheter.  Vi ser samtidig at Facebook er på vikende front - ganske kraftig egentlig - og fra en veldig sterk posisjon. 

Og andre sosiale nettsider har litt vekst - men på ganske lave nivåer. 

Vi får kanskje håpe at Facebook-tilbakegangen  har sammenheng med både at Facebook har nådd toppen og at avisene kanskje ikke i like stor grad linker dit.  Instagram og Snapchat spiller andre roller enn Facebook.   

Endring i mediebruk over fem år

 Jeg har i flere år undersøkt mediebruken blant studentene på BI i Bergen.  Også i år har jeg gjort denne undersøkelsen, og i en serie av bloggposter skal jeg nå ta for meg hovedresultatene i denne undersøkelsen. I skrivende stund har jeg 309 svar på undersøkelsen, og det tilsvarer ca 15% av studentene.  I sammenlikningen fra år til år ser jeg veldig god stabilitet i datagrunnlaget.

Endringene fra år til år er marginale, men sett i et femårsperspektiv blir det veldig tydelig hva som skjer. Noen mediekanaler vokser, andre er stabile og noen går tilbake.

Her er resultatene:

En hel røys av sosiale medier ligger i topp og endringene er ikke så store bortsett fra Facebook som er på vikende front. Vi ser en økning i strømmetjenester for video og TV, og TikTok som ikke var startet før i 2016 har kommet opp på hele 66%.  LineærTV har gått kraftig tilbake og Podcast har gått kraftig frem, og vi ser parallelt med dette at Radio har gått tilbake. Trykt avis er nesten helt borte.  Vi ser også at nyheter på mobilen er i en liten vekst.  Man kunne kanskje forventet at videosamtaler hadde økt mer.

Det som slår sterkest er det enorme grepet som sosiale medier har i kanalbruken.  Det er et allemannsmedium, og slik har det vært lenge.   
I gjennomsnitt er disse studentene 22 år gamle, og det er deltt 48%/52% menn-kvinner. 

Digitalt opplag større enn papir

 Heldigvis går digitaliseringen av avisene sin gode gang. Nå kan man registrere at det for første gang er flere rene digitale abonnement enn abonnement der papir er involvert - såkalt komplett.

I går la Mediebedriftene fram nye opplagstall og det viser en vekst på en halv prosent fra andre halvår 2020 til første halvår 2021.  Vi ser også at de små lokalavisene som har hengt litt etter i den digitale utviklingen nå kommer i det heldigitale opplaget, som jo ubønnhørlig er fremtiden.

Pilene i diagrammet viser at digital nå er større enn komplett. Og vi ser at rene papirabonnement er på sterk vikende front.

For en som har fulgt opplagsutviklingen i mange tiår ser vi nå slutten på papiravisene. Stadig flere aviser melder om færre papirutgivelser pr uke og det er ikke mange årene igjen av rene papiropplag, om vi skal se på den virkelig lange trenden.

Denne opplagskurven som viser utviklingen helt tilbake til 1983 sier jo sitt.  Og prognosen (den røde linjen) som jeg har laget for fem år frem viser at det nærmer seg slutten for papiropplaget.   Det er utrolig å se at denne trendlinjen ligger veldig nær de offisielle tallene (jeg bruker komplett som indikator for de seneste årene).  For nerdene av dere viser regresjonskoeffisienten 0,9936 - og det er nesten ikke mulig å komme nærmere.   Så min eldgamle spådom om at det kan være slutt på papiropplaget sånn rundt 2027 ser ut til å holde.  Selvfølgelig vil det fremdeles finnes papiraviser, men de blir nok ukeaviser.  Og jokeren i regnestykket er jo distribusjonen som allerede er veldig dyr. 

For en gammel avismann er det godt å se at det digitale fokus og utviklingen er på topp.  Det lover det beste for fremtiden.  Og så må vi finne gode metoder for å skille skitt og kanel. Redaktørstyrte medier er viktigere enn noen gang i demokratiet.

Sterk vekst i nettaviser

 KANTAR har i dag vist nye lesertall for avisene for Mediebedriftenes Landsforening. Ikke uventet går papiraavisene ganske sterkt tilbake, men om vi ser på kombinasjonen av papir og nett så holder aviskonsumet seg ganske godt oppe.  83% av befolkningen leser en avis hver dag:

Legg merke til at kurven for nettaviser viser sterkere vekst de siste årene. Det har sammenheng med at avisene har blitt bedre med sine digitale løsninger, samt at COVID har gjort at nyhetsbehovet har økt.

Men for de rene papiravisene fortsetter nedgangen slik den har gjort i mange år.

Papiravisnivået er bare 32% av det som var tilfellet i år 2000.  Og nå har vi jo også sett at enkelte aviser drar ned på antallet utgivelser pr uke, og det kommer også til å påskynde utviklingen videre.  

Neste uke kommer det opplagstall og tall for betalingsvillighet.  Det blir interessant. 

Betydningen av lokale medier for lokale nyheter

 Som alle som kjenner meg vet har jeg en lang fartstid i mediebransjen - helt siden 1977 da jeg begynte som salgssjef i Drammens Tidende og Buskeruds Blad, som det het den gangen.

Og lokalavisens rolle som primær og samlende kilde for de lokale nyheter har vært udiskutabel helt opp til nå.  Og da tenker jeg spesielt på papiravisens rolle. Men den er jo radikalt forandret.  Nå er det de digitale mediene som gjelder, og heldigvis har avisene kommet på banen med sin digitale publisering.  Men har man det samme grepet på publikum som før?  Kanskje - eller kanskje ikke.   Vi vet at pandemien har ført til at de redaktørstyrte mediene har fått større innflytelse.   Men medieutviklingen har jo fått et enormt tilbud som gjør at man nå får langt flere kilder for input enn tidligere.  Det betyr at avisens rolle i mediebildet totalt sett er blitt mindre.  I større grad enn tidligere kan man velge kilder utenom avisene også for lokale nyheter.

Jeg har samlet på data gjennom landsomfattende undersøkelser i en årrekke og trendene har vært kjent lenge:  papiravisen taper til de digitale flatene.  Jeg har lenge spådd at papiravisene forsvinner - men de har jammen vært mer seiglivede enn jeg trodde.  Men trenden er tydelig.

Om vi konsentrerer oss om hva som er viktigste kilde til lokale nyheter kan vi med tall fra 2011 og 2021 se den enorme utviklingen som har skjedd:

Mens papiravisene var viktigste kilde for 65% av befolkningen i 2011 er den redusert til 14% ti år senere, og det er i de eldste aldersgruppene at lojaliteten fremdeles eksisterer i noen grad.  

Ser vi på de digitale nyhetsmediene - nettavisene får vi følgende bilde: 

Her ser vi at totalgrepet er 57% og vi kan se at  nettavisene nesten har tatt igjen papiravisens rolle fra 10 år tilbake.  Så det er ingen tvil om at vi nå lever i en digital hverdag.  Og sannsynligheten er jo også stor for at man har mer enn en digital kilde for lokale nyheter.  Vi vet jo at det finnes geografisk innholdstilpasning for store mediehus.

Og på toppen av det hele har vi sosiale medier som også spiller en rolle for de lokale nyheter, og vi ser at spesielt blant den yngre garde er sosiale medier rangert som viktigste kilde for ganske mange:

I 2011 var de sosiale mediene ennå i sin spede utvikling.  Vi hadde vel bare Facebook. Men nå ser vi at de sosiale mediene spiller en vesentlig rolle for lokale nyheter for ganske mange. For de aller yngste er det nesten en femtedel som har det som primær kilde.  Og da er det jo nærliggende å tenke seg at kildetilfanget kan være så som så.  Noe er kanskje fra redaktørstyrte medier - men en del er helt sikkert fra annet hold.

Dette er en situasjon vi må leve med, og det er gledelig at de redaktørstyrte mediene har kommet så sterkt på banen digitalt, med rikere fortellingsmåter og mer avanserte former for formidling.  Samtidig er det viktig å jobbe med kildekritikk og innsikt for å forhindre at konspirasjonsteorier og annet får bre om seg.   Her er jeg optimistisk når det gjelder norske medier.  Vi har en sterk redaksjonell kultur og ansvarlige redaktører.    

Lille speil på veggen der - hvem er lykkeligst i landet her?

 Ikke helt presis overskrift men skitt la gå.  I en større medieundersøkelse jeg gjorde i februar 2021 hadde vi med en Satisfaction With Life Scale - et instrument som måler subjektiv livskvalitet.  For min del er det interessant å se om livskvaliteten har noen innflytelse på mediebruken.  Mer om det i en senere blogg, men om vi ser på den landsomfattende studien i sin helhet så deler gruppen seg i tre: En fjerdedel (24%) hadde lav livskvalitet, halvparten (52%) hadde middels livskvalitet og en fjerdedel (24%) hadde høy livskvalitet.  Skalaen som er brukt er en anerkjent skala  av Pavot og Diener (1992), og brukes i stor utstrekning i forskning.   På en skala fra en til fem har jeg delt inn 1 og 2 som lav kvalitet, 3 som middels og 4 og 5 som høy kvalitet. 

Resultatene viser ingen forskjeller mellom kjønn, men det er forskjell på alder - og det er de eldste (60+) som kommer best ut.  Lavest score er det for dem i en mellomfase, og som kanskje både har utfordringer med barn og foreldre.  De eldste, fra babyboom generasjonen og litt eldre, har det vesentlig bedre.  Så lenge helsa holder har disse god økonomi og stabil livsførsel og har heller ikke vært like hardt rammet av pandemien.  

Her ser du tabellen: De eldste til venstre og de yngste til høyre.  Boomers har høyere livskvalitet enn Gen x og Gen Y, men ikke Gen Z.  

Nå er det mye som påvirker disse tallene, men man kan vel konkludere med at dem som har hatt minst negativ påvirkning i dagliglivet, som pensjonister, også er de som føler at de er mest tilfreds med livet. De som har mer komplekse jobb og familiesituasjoner har det ikke fullt så bra. På det jevne kan vi vel si at Ola og Kari er ganske så tilfreds med livet.  Always look on the bright side of life. 

Norwegian nok en gang

 Jeg måtte bare ha det utav meg, og skrev en artikkel i BT om umoralen ved å motta bonuser i en sånn situasjon.  Og så kom HERB med en fantastisk tegning som oppsummerer det hele: 

Her er artikkelen fra BT:

https://www.bt.no/btmeninger/debatt/i/GazXAm/bonusutbetalinger-helt-paa-trynet

Fremdeles liv i papiravisen

 Jeg har jo vært en av dem som har spådd om papiravisens død i årevis, men den har jo vist seg å være svært seiglivet.  Men alle trender tyder på at den synger på siste verset, og at det er abonnement på digitale aviser som er fremtidens løsninger.   Fordi avisene har blitt flinkere til å jobbe med digitale løsninger ser vi jo nå at avisopplagene stiger igjen.  Nå er det ikke bare papiravisen som regnes inn i opplaget, men også alle andre digitale kombinasjoner.  Vi ser jo også nye avis-kombiløsninger ved at du kan abonnere på en avis og få tilgang til langt flere.  Amedia har jo sin pluss (+alt) løsning som gir tilgang til 70 aviser.  Og bra er det.  For min del kan jeg lese BA for Bergen, Nordhordland og Firda for nyheter der jeg har hytte, og Drammens Tidende for å holde øye med fødebyen.  Lokalavisene er lim og lupe i lokalsamfunnet og de blir ikke dårligere av at de presenters digitalt.  Men som alt annet - det kreves tilvenning til nye formater. 

Men papiravisen er en generasjonsaffære som dette diagrammet viser:

Denne undersøkelsen ble gjennomført med et landsrepresentativt utvalg i februar 2021, og er inndelt etter fødselsår etter en populær generasjonsinndeling.  Vi ser, som ventet, at avisens betydning stiger med alder.  Den er vesentlig for de aller eldste (født opp til 1945), og så synker betydningen bortsett fra de aller yngste som ser ut til å ha fått øynene opp for papiravisen igjen.  Men den har altså bare stor betydning for ca 20% av befolkningen.  Som med LP-platen og kassettene og senere CD-en vil innhold flytte seg til nye plattformer, og der synes jeg at avisene etterhvert har fått dreisen på det - blant annet med god grafikk, og visning av flere formater som for eksempel video.  Vi ser også vekst i podkast.  

For mediene er tillit viktigst

 I disse urolige tider med fake news og desinformasjon er det interessant å vite i hvilken grad publikum har tillit til de redaktørstyrte mediene. Og svaret er at det har de.

På diagrammet ovenfor ser du resultatet av et tillitsspørsmål som ble stilt i en landsomfattende undersøkelse i februar 2021.  Dette må jo sees i lys av den situasjonen som vi var i på dette tidspunkt med pandemien i nyhetsbildet i store mengder, og vi vet jo at publikum søkte seg til troverdige medier i denne perioden.

Men allikevel - det er betryggende å se at 73% av befolkningen i snitt har stor eller svært stor tillit til NRK.  Tilsvarende for TV2 er 59%.   Noe lavere er det for mediehusene - som omfatter alt fra VG til små lokale aviser.  Her er tillitsnivået på 56% i snitt.   

Det store skiftet er med sosiale medier og bloggere.  Her har vi at 16% har stor eller svært stor tillit, og for bloggere 7%.    Allikevel kan vi se at disse gruppene har en viss innflytelse.  For sosiale medier har vi at hele 33% har en middels tillit til disse.  Graver vi litt dypere i materialet (ikke rapportert her) finner vi at det er de yngste (født etter 1997) som har størst tillit til sosiale medier.   

Vi kan vel konkludere med at tillitsnivået til redaktørstyrte medier er høyt og at dette er en av de viktigste grunnkapitalene i medievirksomheten i Norge.  Måtte det bare fortsette slik. 

Underviser du på en handelshøyskole må du kunne skrive for praksis

 Jeg har stor respekt for professorer.  De har slitt seg gjennom år med forskning og artikkelskriving, og mange av dem har også utmerket seg ved en vekselvirkning mellom teori og praksis.  Men jeg mener å se en tendens til at det blir for mye søkelys på akademisk publisering og for lite på praksisrettet publisering eller relevant praksis i det hele tatt.   De beste professorer har etter min mening en lang praksis og kontaktflate i næringslivet samtidig som de har skaffet seg sine akademiske kvalifikasjoner.  Selv kom jeg sent inn i akademia – jeg var langt oppe i 50-årene før jeg begynte på BI.  Derfor har jeg publisert lite akademisk, men en god del for praksis gjennom innlegg og konsulentrapporter. Og jeg har hatt enorm nytte av vekselvirkningen mellom praksis og teori.  Kjenner på meg at jeg har et erfaringsgrunnlag å øse av som jeg ikke kunne fått ved bare å ha nesa ned i bøker og artikler. Mange av dem jeg snakker med fra praksis sier at «vi skulle hatt flere som deg».  Det er jo smigende å høre slikt, men jeg tror at det er viktig å kunne bygge bro mellom teori og praksis ved også å aktivisere populærskriving mye mer enn hittil - og belønne det.   Og kanskje burde også flere akademikere på handelshøyskoler  komme seg ut i næringslivet for en stund.  En prosjektlederrolle i et års tid kunne være noe. 

 Jeg har nettopp lest en interessant artikkel i tidsskriftet Business Horizons der det tas til orde for at alle professorer (egentlig alle som underviser på en handelshøyskole) bør skrive for praksis – praksisorienterte artikler.  Dessverre er det ikke noen særlig prestisje etter å skrive for praksis, selv om man får langt flere lesere ved et innlegg i Dagens Næringsliv eller Aftenposten - eller på LinkedIn - enn man får i et rent akademisk tidsskrift.   Heldigvis har vi et par tidsskrifter i Norge som gir publiseringspoeng på nivå 1 og samtidig retter seg inn mot praksis:  Det er MAGMA og Praktisk Økonomi og Finans.  Og vi har jo flere akademikere som er gode på å skrive i for eksempel Dagens Næringsliv.  

 Men egentlig burde vi alle skrive mer for praksis.  Artikkelen i BH tar opp noen punkter som jeg synes er veldig relevante, og som jeg gjerne vil kommentere ut fra mitt eget perspektiv:

 1.      Det holder oss på matta om hva som er relevant for våre interessenter.  Vi opplever jo i møte med studenter en kommunikasjon og utveksling av ideer og synspunkter som kan samles og presenteres i praksisorientert form.  Har man en forskerutdannelse så unngår man også de verste metodefeilene.   Relevans for brukergruppene er helt essensielt. Jeg har lært veldig mye ved å diskutere med studenter, og spesielt dem som tar etterutdannelse.

2.      Det holder fokus på ting som gjør en forskjell.   Det ser vi tydelig nå gjennom pandemien – at forskere har kastet seg over problemstillinger knyttet til Covid-19 og dens konsekvenser for næringslivet.  Det kommer til å bli publisert mye vitenskapelig også i tiden som kommer, men det er ikke noe i veien for å skrive praksisrettet rundt denne problematikken.  Digitalisering og bærekraft er jo også hotte temaer.

3.      Vi blir mye bedre lærere.   Gjennom kontakt med praksis og skriving for praksis tvinges vi til å fokusere på eksempler som utdyper og forklarer. Dette er gull i enhver undervisning.  En foreleser med praktisk erfaring, og som tenker mot praksis vil alltid være mer relevant og, ikke minst, troverdig enn en som gulper opp stoff fra en lærebok som sannsynligvis allerede er utgått på dato.

4.      Sett deg et mål om å skrive for praksis noen ganger i året.  Hva med å bidra med 10 artikler eller innlegg i løpet av året?  Blogg kan være et bra sted, men enda bedre om man skriver for en publikasjon.  Hva med å popularisere det som du forsker på slik at folk skjønner det. 

5.      Del artiklene med kolleger og bransjen.  Her igjen er blogg et bra verktøy og stimuler gjerne til debatt om artiklene også i undervisningssammenheng.  Det bygger også kredibilitet.

6.      Ta det med på CV-en.  I tillegg til alt som publiseres i tidsskrifter er det naturlig også å henvise til artikler som er skrevet for dags- og fagpresse.  Det viser aktivitet.

7.      Press på for at institusjonens alumni- eller kommunikasjonsavdeling får tips om det du skriver så du kan få et bredere publikum.

 Når jeg leste denne artikkelen gikk det opp for meg at jeg også kan gjøre mer på denne sektor.  Tross alt har jeg lang praksis og har undervist mye.  Jeg har også samlet på meg mye data gjennom årene som jeg kan bruke som underlag for praksisrettet skriving.  Kanskje får jeg bedre tid til dette nå som jeg er blitt emeritus.

 Og i går kveld leste jeg siste nummer av Forskerforum som er organ for Forskerforbundet.  Der er det en artikkel om forskere som setter dagsorden.  Og det henvises til forskere som har fast spalteplass i for eksempel Dagens Næringsliv.   Og der er det også noen gode råd fra debattredaktøren i DN.   Vi vil ha funnet først – er mantraet for å lykkes med en artikkel i pressen.

 

Kilde:  Fisher, Greg: Why every business professor should write practitioner-focused articles, Business Horizons (2020), vol. 63, 417-419