Avisabonnement og mobilabonnement

 Nå er det mer enn 5,8 millioner mobilabonnement i Norge ifølge data fra Medienorge.uib.no.

Det er jo flere enn det bor folk i landet her, men det har jo sammenheng med at sim-kort også finner veien inn i ulike duppeditter som vi har rundt oss.   I mediesammenheng er det interessant å se på ulike sammenhenger, og en det er nærliggende å tenke på er sammenhengen mellom mobilbruk og klassiske avisabonnement - der papiravisen er med.

Jeg har satt sammen et diagram der jeg viser antall mobilabonnement sammenliknet med utviklingen i avisopplag.  Det gir oss en indikasjon på ulike sammenhenger.  Hypotesen er jo at mobilen er blitt så sentral at den på sikt tar over for papiropplaget og sender det ut av tiden.   Men papiropplaget er seiglivet. 

På 1980-tallet var mobilabonnement noe for de få - og det var jo mobiler innmontert i biler som gjaldt. Da jeg startet for meg selv som konsulent i 1985 hadde jeg en mobil innmontert i bilen - og den kostet den gang rundt 20.000 kroner.  Men når mobiltelefonen virkelig ble mobil (=Nokia) fra midten av 1990-tallet tok det skikkelig av. og prisene ble også for vanlige folk.  Og helt til etter tusenårsskiftet hadde ikke mobil eller nettbruk noen særlig innvirkning på avisopplaget som sådan.  Men med utvikling av smarttelefonen og mobilen som allemannseie så har påvirkningen på avisopplaget blitt mer merkbar, fordi den har ført til endring i mediekonsumet.   Digitaliseringens inntog på alle plattformer - men mest på mobilen - har nå aksellerert den negative utviklingen for papiravisopplaget.    Rent statistisk er det en korrelasjon eller samvariasjon på -0,67 for de to tallrekkene.  Det vil si at det er en viss sammenheng mellom økningen i mobilabonnement og nedgangen i avisopplag - men det er ikke en direkte årsak.  Vi kan ikke si at økningen i antall mobilabonnement fører til nedgang i avisopplaget, fordi det også er andre forhold som spiller inn, som alder, livsstil, bosted etc.  Men sammenhengen er klar.  

 

Avisinntekter i Norden - Norge er best

 Det finnes en fantastisk nordisk database som har sitt opphav ved Universitetet i Göteborg.  Det er en ren skattkiste av rapporter og data for oss medieinteresserte.  Svenskene har vært utrolig flinke til å ta vare på data om medieutviklingen og har data helt tilbake til 70-tallet. Gå inn på nordicom.gu.se og se selv.  De samler også inn data fra andre land enn Sverige.  Den norske filialen av Nordicom er ved Universitetet i Bergen, som jo også har den utrolig fine databasen medienorge.uib.no.

Jeg fant en interessant sammenlikning av avisinntekter totalt for alle de nordiske landene fra år 2000 og til 2019. Fordi størrelsesordenen på markedene er så store så indekserte jeg utviklingen fra 2000 og fram til 2019.  Jeg har estimert tallene for Danmark for de to siste årene basert på gjennomsnittstall fra de andre landene.  Men bildet er ganske klart.

Den gule kurven er Norge og vi ligger i topp stort sett hele veien.  Men legg merke til Island.  De fikk jo en gigasmell ved finanskrisen i 2009. Noen av oss husker vel de skandalene som oppsto og de store tapene som kom.   De fikk jo til og med en midlertidig sentralbanksjef fra Norge.  Vi kan se at forløpet av inntektene er stort sett de samme for alle markedene, og i denne statistikken er det det svenske markedet som kommer svakest ut med et nivå på 60% av nivået i år 2000.  Det sier noe om dramatikken i markedene og i bransjen.  I en annen tabell kan vi se at Norge har vært best i å få opp nivået på de digitale inntektene og det er nok en av forklaringene på de gode resultatene.   Alle tall er omgjort til Euro så de kan kanskje være en valutaforskjell ute og går også. 

Interessant utvikling som forteller oss at de strukturelle utfordringene i mediene er de samme i alle de nordiske land.  

Hva med TV markedet?

 TV er også i sterk omstilling.  Fra å være ritualbestemt med faste sendetider er nå TV-konsumet tilgjengelig på flere måter og plattformer.  Reklamemessig har det vært en god vekst over mange år, men etter 2017 har det gått kjapt nedover. TV-reklamen har flyttet seg inn i sosiale medier i større grad. Jeg er regulær bruker av YouTube og det må konsumeres atskillige 10-sekunders snutter når jeg sitter der og ser på mine jazzinstruksjonsvideoer.  

Jeg har laget et diagram som viser utviklingen av reklamekroner og brukernivåer fra 2005 til 2020.  Jeg har satt 2005=100 i indeksen og her ser vi utviklingen.  Brukertallene er fra SSBs Mediebarometer og reklametallene fra IRM.

Vi ser at brukernivået har falt med vel 40% i løpet av denne tiden, og vi ser på reklamesiden at man fikk et dipp under finanskrisen i 2009, men deretter en god vekst helt fram til 2017.  Etter det har det gått tilbake og i 2020 var man omtrent på samme nivå som 10 år før. 

Vi ser at brukernivået flatet ut i 2020 og det skyldes pandemien og de daglige nyhetene på TV med Espen Nakstad i spissen som fortalte om utviklingen av pandemien og hvordan vi skulle forholde oss til enhver tid. Her beviste TV som aktualitetskanal sin verdi. 

Går vi litt dypere i materien fra SSB kan vi se at daglig bruk av NRK1 har falt fra 44 % i 2010 til 32% i 2020.  TV2 var nesten på samme nivå i 2010, nemlig 40%, men var i 2020 nede på 21%.  Og TVNorge har gått fra 13% til 6%.   Og med utviklingen i bruksmønster så følger jo reklamen etter, så vi kan vel forvente at reklamen ytterligere styrker seg på nettsiden.  Det har jo vært en formidabel vekst i reklameinntektene på nettet, som jeg viste i en tidligere blogg.   I 2005 var det reklame på nettet for 1,5 milliarder ifølge IRM, mens tallet i 2020 var hele 12,2 milliarder. 

Det som blir spennende er å se hvordan merkevaren NRK og TV2 står seg mot internasjonaliseringen og fragmenteringen  av TV-markedet.   Jeg ser bare på mitt eget konsum:  Fra å være en rutine med daglig Dagsrevy og ett eller annet program som interesserte på en av TV-kanalene ser jeg nå på nyheter når det passer og supplerer med en TV-serie eller film på Netflix.  Selv med Dagsrevyen mer eller mindre i blodet ser jeg at mitt TV-konsum i dag er mye mer flytende på tvers av kanaler og plattformer.  

Den slitesterke boken

Av alle mediekanaler som er målt i SSBs utmerkede Mediebarometer som nå går tilbake 30 år så er boken den mest slitesterke.

 I 1991 var det 24% som brukte boken daglig og i 2020 var det 23%.  Interessant - ikke sant?  Og det er IKKE den elektroniske boken som har vunnet frem - den er bare på 2-3% av totalforbruket.   Man kan undre seg på hvorfor.  Diagrammet nedenfor viser boken sammenliknet med papiravisen, og det er jo slående at boken har holdt seg jevnt gjennom alle de teknologiske innovasjoner som har kommet - i dette tilfelle helt fra internettets barndom (sluppet løs i 1994).  Papiravisens lange liv går mot slutten

Det er mange forklaringer her.   For det første er boken tidløs som fenomen.  Den er i en verden for seg selv.  Ibsen er like aktuell i dag.  Det er kommet til mange nye forfattere her i landet som har fått enorm oppslutning (Knausgård, Fosse, Renberg - og selvfølgelig krimfortattere som Nesbø og Staalesen),  og det har vært en stor interesse for boken også i samfunnet rundt.  Bokhandelen er også blitt et slags samlingssted mange steder - nesten et opplevelsessenter i seg selv.   Og det er mange aktører som kompletterer tilbudet og bygger opp under boken:  Lesesirkler, biblioteker, litteraturprogrammer på TV og i radio, forfattere som kjendiser osv.  Og selvfølgelig barnebøkene. 

 

Men ser vi på brukertallene nærmere ser vi at det er barn og middelaldrende/eldre som er de største bokbrukerne, og kvinner ligger vesentlig høyere enn menn:

Kilde: Norsk Mediebarometer 2020 (Statistisk sentralbyrå).

Sånn sett kan vi vel si at bokens fremtid er ganske så lys.  Den har så langt klart å tilpasse seg en ny tid og byr på en lenge etterlengtet timeout i en travel tid.   

Kanskje er det noen av leserne her som husker Mio min Mio? 

Det digitale reklamemarkedet

 For oss som har fulgt utviklingen i mediestrukturer over mange år er nettstedet medienorge.uib.no virkelig en skattkiste.  Litt ubeskjedent kan jeg si at jeg var fødselshjelper for dette nettstedet da jeg laget en utredning for Kulturdepartementet om denne problematikken for mange herrans år siden - 1993 tror jeg det var.  Og jeg kan konstatere at nettstedet fyller sin oppgave på en aldeles utmerket måte.  Det er særdeles interessant å følge utviklingen i reklamemarkedet, fordi denne forteller historien om en gradvis omlegging fra analogt til digitalt over år.  På MedieNorge finner man statistikken fra IRM (det svenske Institutet för Reklam och Mediestatistik) som har målt reklamestatistikken i Norge siden 2005.  (Jeg har vært litt fødselhjelper her også - og samarbeider med IRM). 

Se på dette diagrammet.

I 2005 sto de analoge (trykte) kanalene for 72% av reklamemarkedet, mens det i 2020 var nede på 18%.  Allerede i 2012 var det 50/50 på analoge og digitale kanaler og som alle vet har det bare mer eller mindre eksplodert etter dette i digital retning.  Bare tenk på youtube og strømmetjenester hvor reklamen florerer, for ikke å si sosiale medier.   Google og Facebook drar av gårde med store summer fra det norske reklamemarkedet. 

Når det gjelder det totale reklamemarkedet i Norge har det ikke hatt noen realvekst siden 2005.  Om man tar totalsummen for reklamemarkedet så var den på 16,9 milliarder i 2005 og den var på 19,8 milliarder i 2020 (inkludert pandemismellen).  I faste priser om man justerer for konsumprisindeksen fra 2005 til 2020 var summen i 2020 på 14,5 milliarder - det vil si en nedgang på 2,4 milliarder faste priser.  Det sier noe om kraften i omstillingen også og effektiviteten i de digitale kanaler.   

David Ogilvys gamle munnhell om at halvparten av reklamen er bortkastet - man vet bare ikke hvilken halvpart . har nok ikke samme effekt i dag.  

De trykte kanalene er inne i en "long tail" - de svekkes gradvis, og vil sannsynligvis ha samme forløp som trykte kataloger:   De var milliardmarked i 2005 med 1,2 milliarder, og hadde sin siste måling i 2017 med 12 millioner.   Så som jeg har sagt tidligere - digitaliseringen av reklamemarkedet er snart gjennomført. 

Alle data er hentet fra medienorge.uib.no og tallgrunnlaget fra IRM. 

Covid-19 rammet dagliglivet hardt

I begge år (2020 og 2021) har jeg hatt med et spørsmål om hvordan Covid-19 har påvirket dagliglivet. Og vi ser av disse dataene at det har gått hardest ut over kvinnene.  Der har mer enn halvparten sagt at dagliglivet har forandret seg mye eller veldig mye.   Vi ser at det har blitt litt bedre for gutta i 2021. 

Så som så med betalingsvillighet for nyheter

 For denne gruppen - studenter som i gjennomsnitt er 22 år - har ikke betalingsvillighet for nyheter endret seg stort over fem år.  Over 60% er ikke villig til å betale for nyheter. Og vi ser av diagram nr 2 at det er 28% resp 19% som vil abonnere på lokale eller nasjonale nyheter. 

Det er vel slik at nyhetsbehovet endrer seg med livssituasjon.  Når man etablerer seg mer fast etter studietiden og stifter familie endrer nyhetsbehovet seg.  Også når det gjelder jobb og bolig kan det finnes drivere for mer grunnleggende nyhetsbehov.  Sport og underholdning kommer vel heller fra andre kanaler. 

Her ser vi hva studentene betaler for - som tidligere nevnt i denne bloggserien.

I en parallell undersøkelse blant nettstudenter (N=92) som i snitt er 10 år eldre, er det bare vel 50% som sier at de ikke vil betale for nyheter og vel en tredjedel oppgir at de abonnerer på lokale og nasjonale nyheter.  Jeg skal senere lage en mer omfattende rapport der jeg sammenlikner disse to gruppene. 

The winner takes it all - FINN

 Ingen tvil - når det gjelder privat kjøp og salg har Finn opparbeidet seg en enorm posisjon i markedet. Andre har jo prøvd seg over tid - men ingen kan måle seg med Finn, som både er en markedsleder og et begrep som har innarbeidet seg i folkesjela.  - Jeg kjøpte det på Finn, har vi vel alle hørt både titt og ofte. 

Det er jo bare imponerende hva Schibsted har fått til med sine rubrikksatsinger over tid.  Både i Norge og internasjonalt.  

Og blant studentene har Finn styrket sin stilling over de siste fem årene.  Pandemien har nok hjulpet litt til, men allikevel.

Pandemien endret handlevanene - selvsagt

 Vi kan se utslag av pandemien i handlevanene.  Noen trender ble forsterket og noen direkte påvirket av pandemien. 

Klær på nett har vært en vinner over flere år.  Og vi ser at fastfood også lå i topp i 2021.  Jeg har laget en gul markør for 2016 - fordi vi der slo sammen både fastfood og andre matvarer.  Vi ser også så klart at billettsalg til events og reiser har fått en smell.  Men andre varer og tjenester har det blitt mer av.  To av kategoriene er ganske kjønnsbestemt - kosmetikk for kvinner og elektronikk og sportsutstyr for menn. 

Vi ser også at musikk og film har blitt kjøpt på nett i større grad.  Og det har også blitt mer bøker. 

Selv om netthandel ikke er de helt store beløpene i detaljhandelsstatistikkene ennå, så er det ingen tvil om a pandemien har satt varige spor i måten vi handler varer og tjenester på. 

Vi stoler mest på TV for nyheter, men avisene viktigst for Covid-nyheter

 Når det gjelder nyheter er det TV som har størst tillit.  Men avisene ligger ikke langt etter. Nederst kommer sosiale medier og der har tilliten blitt svekket i løpet av de siste fem årene.  Det er nok noen pandemieffekter ute og går her. 

For når vi kombinerer med hva som har vært de viktigste kanalene for nyheter rundt Covid-19 så ser vi at avisene har spilt en stor rolle.  For mye av Covid-nyhetene har jo vært om lokale forhold.  I usikkerheten har vi vendt oss til de redaktørstyrte mediene.

Vi kan også legge merke til at sosiale medier har spilt en rolle på linje med TV i nyhetsbildet om Covid, men vi får trøste oss med at det er langt opp til avisenes websider. 

Her har jeg noen data også fra tilsvarende undersøkelse i 2020 - og det viser seg at det er små endringer i hvilke kanaler man valgte for nyheter om Covid.  Kanalvalget har holdt seg stabilt gjennom det siste året.

Som sagt - alle disse dataene kommer fra en studentundersøkelse ved campus Bergen blant Bachelorstudenter.  For 2021 var N=312, for 2016 N=160 og for 2020 N=375. 

Spotify på topp

 Vi betaler gladelig for strømmetjenester. Det er ganske utrolig å se hvilket grep disse tjenestene har fått på markedet i løpet av ganske få år. Mer enn 9 av 10 abonnerer på Spotify.  For meg som gammel mediemann er det også interessant å se at det dessverre ikke er noe stor betalingsvillighet for nyhetsmedier, selv om det har kommet seg i løpet av de siste årene.  Men nå er det slik at denne målgruppen er studenter, og da ligger vel ikke nyhetsabonnement helt øverst heller.   I en parallell undersøkelse blant mine nettstudenter (som jeg vil komme tilbake til) er tilsvarende tall for lokale og nasjonale aviser 33%.  Nettstudentene er typisk 10 år eldre enn Bachelorstudentene, 

I gruppen andre strømmetjenester nevnes Discovery, Disney og TV2 Sumo blant annet. 

Dette er jo en gedigen utfordring for "lineærkanalene".  Strømming er blitt den viktigste måten å ta til seg underholdning på. Men vi ser jo at tilpasningen til den nye digitale hverdagen er kommet også gjennom et langt bedre tilbud også fra for eksempel NRK.  

TV2 sterkest blant TV-kanalene

 Her ser vi hvordan preferansen i TV-kanaler har endret seg fra 2016 til 2021. Vi ser en sterk fremgang for TV2 og litt for NRK.  Men vi ser også at mer enn en tredjedel ikke har noen favorittkanal, og vi kan vel ane at strømmetjenester og annet gjør sitt innhogg i denne gruppen. 

Kilden er som sagt høstens studentundersøkelse om mediebruk blant studentene ved BI campus Bergen. Antall svar er 312 i 2021 og 160 i 2016.