Avisdøden er overdrevet - og det kommer an på hva man ser

Jeg forbindes vel kanskje med den som offentlig har “tatt livet” av avisbransjen flest ganger systematisk gjennom flere år. Jeg har fått atskillige påhopp og utskjellinger om å ikke “snakke bransjen ned” og “vis aldri dødskurven mer” osv. Men noen sier at det er bra at jeg sier fra – fordi vi må se de brutale fakta i øynene. Jeg mistenker noen gang journalistene som skriver om dette for å skrive det de selv hører og ikke det som jeg sier. Jeg ble av Aftenposten for et par dager siden bedt om å kommentere tendensene i papiravistrendene basert på internasjonal statistikk. Dagen etter lyder det: Spår avisdød på ukedagene. På kultursiden er overskriften: - Dagsavisene kommer til å forsvinne. Det er ikke det jeg sier: Følg med nå: Da jeg begynte å interessere meg for opplagsprognosene i 2004 så var det med utgangspunkt i at jeg så at nettet begynte å få et tak på publikum for alvor, og at opplagsutviklingen hadde vært sakte for nedadgående i noen år, og med en forbausende regularitet. Noen selskaper engasjerte meg til å komme med fremtidsspådommer – og jeg gjorde det på basis av de data jeg hadde. En prognose jeg gjorde i 2005 på basis av 114 sammenliknbare aviser ga en prognose for 2013 på ca 1810000 eksemplarer for disse avisene. Det virkelige tallet ble 1773000 – med andre ord en prognosefeil på 37000 eksemplarer eller ca 2% i en spådom for åtte år siden – det må vel være klaff? Det som i virkeligheten skjer nå er et talende eksempel på disruptivitet (opprivende forandring) i praksis. Det har Kodak opplevd – det har Nokia opplevd, det opplevde vognmannen med hest og kjerre og de som sverget til seilskip da dampskipet kom - og det opplever papiravisene nå. Noen skjønte det tidlig, som VG, men for andre har man vel håpet at det hele skulle gå over fordi det truer viktige økonomiske interesser – spesielt på annonsesiden. Men denne utviklingen kan ikke stoppes – men den kan kanskje bremses, og den vil ikke slå likt ut overalt. Mest på løssalgsavisene – minst på lokale fådagersaviser og nisjeaviser. Så det som nå skjer er ikke at avisene som medium dør som sådan – men at deres distribusjonsplattform og forretningsmodell endres totalt. Mediet flytter seg fra papir som plattform til elektroniske plattformer – som vi i de senere årene har fått langt flere av med iPad og bedre mobiltelefoner. Det konsumeres nyheter og medieinnhold som aldri før i dette landet. Og avisene har her en styrke som få andre har: De har spilt en rolle i lokaldemokratiet i flere generasjoner, og har opparbeidet seg en enorm merkevarestyrke. Egentlig er det det eneste aktivum disse bedriftene har, og som det gjelder å utvikle videre. Det handler ikke om å bevare men om å utvikle. I den fortsatte opplagsnedgangen vil distribusjonskostnadene pr eksemplar stige, og før eller siden blir det enormt dyrt å distribuere fysisk avis på papir til den ytterste nøgne ø. Da kan man kutte i utgivelsesdager – men det kan man ikke gjøre før leserkretsen er moden for et bedre alternativ. Og det er ikke enkelt. Mange aviser som kommer ut tre dager i uken lever aldeles utmerket med det, mens det å gå fra seks til tre dager kan være en katastrofe dersom det gjøres feil. Man kan ikke kødde med leserne. Jeg tror at vi i løpet av få år tvinges til å redusere utgivelsesdager fordi det blir et overlevelsesspørsmål. Kostnadene til distribusjon og trykk vil kvele mange dagsaviser i en situasjon med fallende annonseinntekter. Mens det å distribuere på en elektronisk plattform ikke koster stort dersom man har en god løsning for det, og det har man i liten grad klart å utvikle, delvis fordi man henger igjen i gamle måter å se ting på. Men det digitale er redningen – også reklamemessig, selv om konkurransen også er skjerpet her. Følgende eksempel kan også vise hvor fort en distribusjonsplattform kan endre seg: Med tall fra MedieNorge ved Universitetet i Bergen kan vi se at det i 2004 ble solgt 518 000 DVD-spillere i Norge. Tallet for 2013 var 67 000. Årsaken er åpenbar – det er kommet ny teknologi og nye distribusjonsformer for film – strømming og Netflix-liknende tjenester har utviklet seg. Vi ser helt sikkert ikke noe mindre film. Aviser som Klassekampen og Morgenbladet er unike og glitrende eksempler på at det går an å følge med i tiden også på papir. Det de skriver egner seg for papirformatet, og slik vil det nok være noen år til. Mens aviser som VG og Dagbladet begge ser slutten på papirformatet ganske tydelig. Den verste situasjonen man kan være i rent strategisk er det som heter “inneklemt i midten”. Da er det verken fugl eller fisk – det er sparekniv på papiravisen og lunken interesse for digitale formater. Her kreves det mot og lederskap. Det er ingen tvil om at fremtiden er digital. Nå som det kan bli 8% moms på digitale produkter i stedet for 25% og papiravisene også får 8% så er det duket for et aksellerert skift fra papir til digitale plattformer. Og da kan man ikke sitte med et analogt hode når det digitale er det som gjelder. Avisen er ikke død – journalistikken er ikke død – kommentaren er ikke død – relevansen er ikke død. Det må bare utvikles videre. Så enkelt – og så vanskelig. PS: Prognosen for papirplattformen sier nå at det er 14 år til den er i null – altså i 2027. Men da lever avisene i beste velgående – dersom de utvikler sitt forhold til leserne digitalt. DS.