Negativt vinner over positivt

 For  noen år siden var jeg involvert i et svært interessant prosjekt i et knippe svenske lokalaviser. I alt 17 aviser deltok i prosjektet og det gikk ut på å foreta såkalte RAM-målinger av oppmerksomheten i avisens hovedoppslag på gitte datoer.  Datoene ble valgt tilfeldig innenfor et tidsrom på ca et halvt år, og tilsammen ble 574 artikler målt. Det interessante var den rekodingen som ble gjort på disse artiklene ved at de ble utstyrt med en tendens som enten var positiv, ubestemt eller negativ.  Av disse artiklene var 149 negative (26%), 345 var ubestemte (60%) og 80 var positive (14%). 

Følgende skisse viser hvordan disse 574 artiklene fordelte seg på temaer:

Man må huske på at 60% av artiklene var ubestemt. Det kan jo bety at artikkelen var balansert i den forstand at begge sider høres.  Men vi ser noen klare tendenser:   Krim og rettssaker er i stor grad negativt.  Det er en tendens at stoff om arbeidsmarked er negativt (nedleggelser?), og vi ser også at artikler om helsespørsmål lener seg negativt.  Det samme gjør skole.   Det handlet mye om politikk i disse avisene og der var det overveiende balansert, men med noen flere negative enn positivt oppslag.

De største kategoriene er politikk, krim, infrastruktur, skole og helse.

Når det gjelder selve oppmerksomhetsmålingen vil nok den farges av at det som kommer nedenfor er et snitt av alle de kategoriene som er nevnt ovenfor.

Vi ser at artiklene ble lest av rundt 70% av leserne (noe mer enn å ha lagt merke til). Og vi ser en liten overvekt for negative artikler. Der hvor forskjellen er størst er på nytte, følelsesmessig reaksjon, diskusjon og viktig tema.  Om vi hadde gått ned på enkeltartikler ville vi nok sett mange ulike utslag.  Men vi ser av tallene at det er en tendens til at det er litt større gjennomslag på den negative siden.  

Her skal jeg vise et eksempel fra en RAM-måling for Drammens Tidende en gang rundt juletider så langt tilbake som i 2011.

Oppslaget var at en rektor hadde av diverse livssynsgrunner nektet nisseluer på en skoleavslutning, og det ble det leven av som du kan se på denne RAM-målingen.

 

Artikkelen fikk et voldsomt gjennomslag som du kan se av tallene ovenfor. Hele 87% oppmerksomhet og 76% følelsesmessig reaksjon - og som du ser nederst - det ble et diskusjonstema i de tusen hjem.

Disse målingene hjalp til med å skjerpe redaksjonell strategi, og det er et av de morsomste prosjektene som jeg har jobbet med i min karriere.  I dag er dette i stor grad også dekket av "klikkmålinger" og avanserte dataalgoritmer.   Jeg kan si mye om dette - og vil komme tilbake til tematikken i senere artikler.  Den gangen - i 2011 var dette i stor grad et pionerarbeid.