Tillit og betaling for nyheter - det er ikke enkelt

 🔍 Tillit og betaling – en voksende generasjonskløft for lokalavisene

Hvorfor er det så vanskelig å få unge til å abonnere på lokalaviser, når tilliten til journalistikken i seg selv fortsatt er relativt høy? Lokalavisen skal jo både være lim og lupe i samfunnet, og det er vanskelig å få satt en fast relasjon slik som var vanlig før år 2000. Men vi ser at mange aviser klarer jobben bra, men det er «strekk i laget». 

Data fra Medieundersøkelsen 2025, gjennomført av YouGov på oppdrag fra meg selv, MBL, Stiftelsen Tinius og Norsk Redaktørforening, gir et innblikk i dette spørsmålet. Undersøkelsen viser en tydelig sammenheng – men også et voksende sprik – mellom befolkningens tillit til redaktørstyrte medier og deres vilje til å betale for lokaljournalistikk.

---

📈 En graf som forklarer mye

Grafen nedenfor viser to utviklingskurver fordelt på fem generasjoner:

• Oransje linje: Gjennomsnittlig tillit til redaktørstyrte medier (nett- og papiraviser), målt på en skala fra 1 til 5.
• Blå linje: Andel som svarer at det er svært sannsynlig at de vil abonnere på en lokalavis det neste året.

Begge indikatorene synker med generasjonsskifte – men i svært ulikt tempo.

  

📊 Tallene bak grafen:

Generasjon	Tillit (1–5)	Svært sannsynlig å abonnere
Silent Generation (–1945)	3.83	53 %
Boomers (1946–64)	3.69	40 %
Gen X (1965–80)	3.67	27 %
Millennials (1981–96)	3.60	16 %
Gen Z (1997–)	3.56	8 %

---

 

1. Tillit er ikke problemet – betalingsviljen er det.
Tillit til redaktørstyrte medier ligger stabilt mellom 3.5 og 3.8 på tvers av generasjonene. Det viser at publikum, uavhengig av alder, anerkjenner verdien av redaksjonelt innhold. De ser ut til å skille mellom innhold fra journalistiske kilder og informasjon i sosiale medier eller fra bloggere, som skårer langt lavere på tillit.

2. Abonnementsviljen stuper med alderen.
Mens over halvparten av den eldste generasjonen vurderer det som svært sannsynlig å abonnere på en lokalavis, gjelder dette bare én av tolv i Gen Z. Reduksjonen er jevn og markant – og tyder på at generasjonene ikke bare har ulike vaner, men også fundamentalt ulike forventninger til hva som bør koste penger.

3. Generasjonskløften vokser raskere i handling enn i holdning.
Det mest slående i tallene er at selv om tilliten faller sakte og moderat, så faller betalingsviljen bratt og tidlig. Allerede fra Boomers til Gen X ser vi et dramatisk dropp i abonnementsintensjon – og utviklingen forsterkes hos Millennials og Gen Z. Her ser vi nok både tidsklemma og økonomiske prioriteringer.

---

🧠 Hva forteller dette oss?

Det finnes en underliggende aksept for journalistikkens rolle, men denne oversettes i økende grad ikke til betalingsvilje – særlig ikke blant de yngre. Dermed står lokalavisene fortsatt overfor en stor utfordring: De mister ikke nødvendigvis publikums respekt, men de mister publikums betalingsvilje, og det finnes så enormt mange kanaler – lett tilgang men vanskelig å binde opp i et fast forhold. I det siste har jeg snakket med en del unge mennesker som forankrer sitt daglige nyhetsmediekonsum i NRK, som jo er gratis.  

Denne analysen er delvis gjort ved hjelp av ChatGPT. 

 

Er ganske lei av Rema 1000 og R-varene

Dette er et lite hjertesukk på en lørdag ettermiddag.  Jeg bor bare 50 meter fra en Rema1000 butikk med utmerket personale og kundeservice, men det som irriterer både min kone og meg er den snikende produktpolitikken med stadig flere hyllemeter med R-varer (private brands).  Det har ført til at vi nå bruker også en lokal Kiwibutikk litt lenger bort i gaten, hvor utvalget på noen varer er litt bedre, men det finnes jo private brands der også.

Irritasjonen på R-varene er i vår erfaring at det er signifikant lavere kvalitet til litt billigere pris. I kontrast til det som loves i annonsen. Og etterhvert som R-varene skviser ut tidligere merkevarer så er det lett for Rema å sette opp prisene igjen. 

Og disse prissammenlikningene som VG og andre kjører er jo latterlige.  Det skiller bare en femtilapp innimellom på en større varekurv.  

Vi har kjøpt nøtter som var helt uspiselige (vi ble syke),  mandler som var seige,  mandelpoteter med groer og grønne.  Vi skygger nå unna alt med R-lappen. Det er klart at leverandørene vil levere det marginale av produkter når det presses på pris og resultatet er at vi tilvennes dårligere produkter.  Et dagligvarebedrag fordi eierkonsentrasjonen er så omfattende i dagligvareindustrien - og vi er som forbrukere låst i systemet fordi konkurransen er omtrent null. Reiser i utlandet som f.eks. små land som Kypros og Island har vist et helt annet tilbud på dagligvaresektoren i kvalitet. 

Og vi har noen veldig få lokale leverandører som vi er glade at vi fremdeles kan få - men jeg er redd for at de også skvises ut etterhvert med Rema1000s produktpolitikk.   Så her bør det brytes opp og innføres mer konkurranse.  Men etableringsterskelen er jo enorm.  Så - politikere og Konkurransetilsynet har en jobb å gjøre. 

 

Norsk Mediebarometer 2024 med interessante tall og trender

 SSB har i dag publisert Norsk Mediebarometer 2024 som viser hvilke enorme endringer det har vært i mediebruk siden rapporten første gang ble laget i 1991. En viktig rapport som viser hvordan digitaliseringen har inntatt mediemarkedet på godt og vondt. Jeg har satt en pil ved papiravisens utvikling som bare illustrerer den enorme endringen som har skjedd fra analog til digital. 

Et interessant trekk er papirboken som har holdt seg på nøyaktig samme nivå siden 1991 - 24%. 

Her er rapporten

Activate to view large

TikTokernes lokale mediebruk

Hvem er TikTokerne – og hvor får de lokale nyhetene sine fra?

Visste du at nesten halvparten av TikToks brukere i Norge er kvinner mellom 18 og 29 år – og at nesten 1 av 4 i denne gruppen henter sine lokale nyheter via sosiale medier?

📱 TikTok-brukerne skiller seg tydelig ut:

• 59 % er kvinner

• 42 % er mellom 18 og 29 år

• De eldre generasjonene er nesten fraværende

• Bruken av radio og papiravis er nær null

• Men: Digitale nettaviser står fortsatt sterkt

🔎 Samtidig sier hele 23 % av TikTok-brukerne at sosiale medier som Facebook, Instagram, Snapchat og X er deres viktigste kilde til lokal informasjon – sammenlignet med bare 8 % blant andre.

Dette forteller oss at: ➡️ Den unge, digitalt drevne målgruppen ikke nødvendigvis er avkoblet fra lokaljournalistikk – men de må nås der de er. ➡️ Sosiale medier er en kritisk kanal for å spre lokal kunnskap og nyheter. ➡️ Tradisjonelle medier som papiravis og radio har svært begrenset rekkevidde i denne gruppen.

Så da vet vi hvilken vei det går...

Nesten all tekst her er generert med ChatGPT. Data er fra min nylige medieundersøkelse N=1008 som er gjennomført i samarbeid med MBL, Stiftelsen Tinius og Norsk Redaktørforening. 

Hvor går folk først når noe skjer – i kommunen, i landet, eller i verden?

En fersk undersøkelse jeg har gjort med støtte fra tre medieinstitusjoner (N = 1008) viser tydelige forskjeller mellom generasjoner i hvilke nyhetskilder vi oppsøker først. For noen er det lokalavisen. For andre er det NRK, VG eller sosiale medier. Og mønsteret er overraskende konsistent fra lokalt til globalt.

Undersøkelsen omfatter mye mer som jeg vil komme tilbake til i senere blogginnlegg. 

🔎 Hvem stoler vi på når det virkelig gjelder? Nyhetsvalg i generasjonsperspektiv

Når det skjer noe i verden – eller rett utenfor stuedøren din – hvor går du først for å finne ut hva som skjer?

En nasjonal undersøkelse (N = 1008) viser tydelige forskjeller i hvilke nyhetskilder folk oppsøker, avhengig av hva som skjer, hvor det skjer – og hvem du er. Generasjonsforskjellene er store og sier mye om både tillit, vaner og mediekompetanse.

📌 Før vi går videre – hvem er egentlig "generasjonene"?

• Silent Generation: Født før 1946. Krigs- og etterkrigsgenerasjonen, sterkt forankret i tradisjonelle medier og institusjoner.

• Baby Boomers: Født 1946–1964. Har vært med på hele mediereisen fra papir til TV og digitale flater.

• Generasjon X: Født 1965–1980. Den første digitale overgangen – fra analog barndom til digitalt voksenliv.

• Millennials (Gen Y): Født 1981–1996. Oppvokst med internett, mobil og globalisering.

• Generasjon Z: Født etter 1997. Digitale innfødte – vokst opp med smarttelefon og sosiale medier som nyhetskilder.

---

🏡 Lokale hendelser? De eldste går til lokalavisen, de yngste til VG og sosiale medier

Når det skjer noe i nærmiljøet, foretrekker de eldre lokalavisen: Hele 66 % av Boomers og 54 % av Silent Generation sier de ville søkt informasjon der først. Både papir og nett. 

Millennials (44 %) og Gen Z (32 %) er langt mindre tilbøyelige til å gjøre det samme. I stedet vender de seg også mot VG.no (21 % av Gen Z) og sosiale medier (14 %).

👉 Lokalavisen er fortsatt førstevalg for mange eldre – men mister grep på de unge.

---

🇳🇴 Ved nasjonale hendelser: NRK for de eldste, VG for de yngste

NRK.no er fortsatt førstestopp for nasjonale hendelser blant de eldste: 42 % av Silent Generation og 35 % av Boomers starter her.

For Millennials og Gen Z har VG.no tatt over førsteplassen: 40 % av begge grupper foretrekker denne kilden. NRK faller her ned til rundt 25 %.

---

🌍 Når verden roper: Generasjon Z går globalt

Ved internasjonale hendelser holder Silent Generation fast ved NRK (46 %), mens Gen Z og Millennials i større grad vender seg mot VG.no (37–35 %), sosiale medier (14 %) og utenlandske nettmedier (9–11 %).

Det viser at de unge har et bredere og mer globalt medieblikk, men kanskje også svakere forankring i nasjonale redaksjonelle kilder.

---

🧡 Hva betyr dette?

Disse tallene viser at nyhetslandskapet er splittet etter generasjon – og at mediehus ikke bare konkurrerer om lesernes tid, men også om å være det første stedet folk går når noe skjer.

• Eldre generasjoner søker trygghet og autoritet i lokalaviser og NRK.

• Yngre generasjoner søker hastighet, tilstedeværelse og brukervennlighet i VG og sosiale medier.

• For lokaljournalistikken spesielt, er det tydelig at relevans ikke lenger er nok – det må også oppleves som tilgjengelig og verdifullt for yngre målgrupper, og her er det sterk konkurranse fra sosiale medier. 

---

🚀 Spørsmålet er ikke bare hva vi formidler – men hvor folk starter

Hvis mediene ikke er førstevalget i det øyeblikket folk søker informasjon, spiller det ingen rolle hvor godt innholdet er.

👉 Når noe skjer – og du trenger å vite mer – hvilken nettside åpner du først?

NB: Jeg har laget dette innlegget med hjelp av ChatGPT og har kvalitetssikret at tallene stemmer. 

ChatGPT har også laget tegningen.