SSB har i dag publisert Norsk Mediebarometer 2024 som viser hvilke enorme endringer det har vært i mediebruk siden rapporten første gang ble laget i 1991. En viktig rapport som viser hvordan digitaliseringen har inntatt mediemarkedet på godt og vondt. Jeg har satt en pil ved papiravisens utvikling som bare illustrerer den enorme endringen som har skjedd fra analog til digital.
Et interessant trekk er papirboken som har holdt seg på nøyaktig samme nivå siden 1991 - 24%.
Hvem er TikTokerne – og hvor får de lokale nyhetene sine fra?
Visste du at nesten halvparten av TikToks brukere i Norge er kvinner mellom 18 og 29 år – og at nesten 1 av 4 i denne gruppen henter sine lokale nyheter via sosiale medier?
📱 TikTok-brukerne skiller seg tydelig ut:
59 % er kvinner
42 % er mellom 18 og 29 år
De eldre generasjonene er nesten fraværende
Bruken av radio og papiravis er nær null
Men: Digitale nettaviser står fortsatt sterkt
🔎 Samtidig sier hele 23 % av TikTok-brukerne at sosiale medier som Facebook, Instagram, Snapchat og X er deres viktigste kilde til lokal informasjon – sammenlignet med bare 8 % blant andre.
Dette forteller oss at: ➡️ Den unge, digitalt drevne målgruppen ikke nødvendigvis er avkoblet fra lokaljournalistikk – men de må nås der de er. ➡️ Sosiale medier er en kritisk kanal for å spre lokal kunnskap og nyheter. ➡️ Tradisjonelle medier som papiravis og radio har svært begrenset rekkevidde i denne gruppen.
Så da vet vi hvilken vei det går...
Nesten all tekst her er generert med ChatGPT. Data er fra min nylige medieundersøkelse N=1008 som er gjennomført i samarbeid med MBL, Stiftelsen Tinius og Norsk Redaktørforening.
En fersk undersøkelse jeg har gjort med støtte fra tre medieinstitusjoner (N = 1008) viser tydelige forskjeller mellom generasjoner i hvilke nyhetskilder vi oppsøker først. For noen er det lokalavisen. For andre er det NRK, VG eller sosiale medier. Og mønsteret er overraskende konsistent fra lokalt til globalt.
Undersøkelsen omfatter mye mer som jeg vil komme tilbake til i senere blogginnlegg.
Når det skjer noe i verden – eller rett utenfor stuedøren din – hvor går du først for å finne ut hva som skjer?
En nasjonal undersøkelse (N = 1008) viser tydelige forskjeller i hvilke nyhetskilder folk oppsøker, avhengig av hva som skjer, hvor det skjer – og hvem du er. Generasjonsforskjellene er store og sier mye om både tillit, vaner og mediekompetanse.
Silent Generation: Født før 1946. Krigs- og etterkrigsgenerasjonen, sterkt forankret i tradisjonelle medier og institusjoner.
Baby Boomers: Født 1946–1964. Har vært med på hele mediereisen fra papir til TV og digitale flater.
Generasjon X: Født 1965–1980. Den første digitale overgangen – fra analog barndom til digitalt voksenliv.
Millennials (Gen Y): Født 1981–1996. Oppvokst med internett, mobil og globalisering.
Generasjon Z: Født etter 1997. Digitale innfødte – vokst opp med smarttelefon og sosiale medier som nyhetskilder.
Når det skjer noe i nærmiljøet, foretrekker de eldre lokalavisen: Hele 66 % av Boomers og 54 % av Silent Generation sier de ville søkt informasjon der først. Både papir og nett.
Millennials (44 %) og Gen Z (32 %) er langt mindre tilbøyelige til å gjøre det samme. I stedet vender de seg også mot VG.no (21 % av Gen Z) og sosiale medier (14 %).
👉 Lokalavisen er fortsatt førstevalg for mange eldre – men mister grep på de unge.
NRK.no er fortsatt førstestopp for nasjonale hendelser blant de eldste: 42 % av Silent Generation og 35 % av Boomers starter her.
For Millennials og Gen Z har VG.no tatt over førsteplassen: 40 % av begge grupper foretrekker denne kilden. NRK faller her ned til rundt 25 %.
Ved internasjonale hendelser holder Silent Generation fast ved NRK (46 %), mens Gen Z og Millennials i større grad vender seg mot VG.no (37–35 %), sosiale medier (14 %) og utenlandske nettmedier (9–11 %).
Det viser at de unge har et bredere og mer globalt medieblikk, men kanskje også svakere forankring i nasjonale redaksjonelle kilder.
Disse tallene viser at nyhetslandskapet er splittet etter generasjon – og at mediehus ikke bare konkurrerer om lesernes tid, men også om å være det første stedet folk går når noe skjer.
Eldre generasjoner søker trygghet og autoritet i lokalaviser og NRK.
Yngre generasjoner søker hastighet, tilstedeværelse og brukervennlighet i VG og sosiale medier.
For lokaljournalistikken spesielt, er det tydelig at relevans ikke lenger er nok – det må også oppleves som tilgjengelig og verdifullt for yngre målgrupper, og her er det sterk konkurranse fra sosiale medier.
Hvis mediene ikke er førstevalget i det øyeblikket folk søker informasjon, spiller det ingen rolle hvor godt innholdet er.
👉 Når noe skjer – og du trenger å vite mer – hvilken nettside åpner du først?
NB: Jeg har laget dette innlegget med hjelp av ChatGPT og har kvalitetssikret at tallene stemmer.
ChatGPT har også laget tegningen.
