🔍 Tillit og betaling – en voksende generasjonskløft for lokalavisene
Hvorfor er det så vanskelig å få unge til å abonnere på lokalaviser, når tilliten til journalistikken i seg selv fortsatt er relativt høy? Lokalavisen skal jo både være lim og lupe i samfunnet, og det er vanskelig å få satt en fast relasjon slik som var vanlig før år 2000. Men vi ser at mange aviser klarer jobben bra, men det er «strekk i laget».
Data fra Medieundersøkelsen 2025, gjennomført av
YouGov på oppdrag fra meg selv, MBL, Stiftelsen Tinius og Norsk
Redaktørforening, gir et innblikk i dette spørsmålet. Undersøkelsen
viser en tydelig sammenheng – men også et voksende sprik – mellom befolkningens
tillit til redaktørstyrte medier og deres vilje til å betale for
lokaljournalistikk.
📈 En graf som forklarer mye
Grafen nedenfor viser to utviklingskurver fordelt
på fem generasjoner:
- Oransje linje: Gjennomsnittlig tillit til redaktørstyrte
medier (nett- og papiraviser), målt på en skala fra 1 til 5.
- Blå linje: Andel som svarer at det er svært
sannsynlig at de vil abonnere på en lokalavis det neste året.
Begge indikatorene synker med generasjonsskifte –
men i svært ulikt tempo.
📊 Tallene bak grafen:
|
Generasjon |
Tillit (1–5) |
Svært sannsynlig å abonnere |
|
Silent
Generation (–1945) |
3.83 |
53 % |
|
Boomers
(1946–64) |
3.69 |
40 % |
|
Gen X
(1965–80) |
3.67 |
27 % |
|
Millennials
(1981–96) |
3.60 |
16 % |
|
Gen Z
(1997–) |
3.56 |
8 % |
1. Tillit er ikke problemet – betalingsviljen er
det.
Tillit til redaktørstyrte medier ligger stabilt mellom 3.5 og 3.8 på tvers av
generasjonene. Det viser at publikum, uavhengig av alder, anerkjenner verdien
av redaksjonelt innhold. De ser ut til å skille mellom innhold fra
journalistiske kilder og informasjon i sosiale medier eller fra bloggere, som
skårer langt lavere på tillit.
2. Abonnementsviljen stuper med alderen.
Mens over halvparten av den eldste generasjonen vurderer det som svært
sannsynlig å abonnere på en lokalavis, gjelder dette bare én av tolv i Gen Z.
Reduksjonen er jevn og markant – og tyder på at generasjonene ikke bare har
ulike vaner, men også fundamentalt ulike forventninger til hva som bør koste
penger.
3. Generasjonskløften vokser raskere i handling
enn i holdning.
Det mest slående i tallene er at selv om tilliten faller sakte og moderat, så
faller betalingsviljen bratt og tidlig. Allerede fra Boomers til Gen X ser vi
et dramatisk dropp i abonnementsintensjon – og utviklingen forsterkes hos
Millennials og Gen Z. Her ser vi nok både tidsklemma og økonomiske
prioriteringer.
🧠 Hva forteller dette oss?
Det finnes en underliggende aksept for journalistikkens rolle, men denne oversettes i økende grad ikke til betalingsvilje – særlig ikke blant de yngre. Dermed står lokalavisene fortsatt overfor en stor utfordring: De mister ikke nødvendigvis publikums respekt, men de mister publikums betalingsvilje, og det finnes så enormt mange kanaler – lett tilgang men vanskelig å binde opp i et fast forhold. I det siste har jeg snakket med en del unge mennesker som forankrer sitt daglige nyhetsmediekonsum i NRK, som jo er gratis.
Denne analysen er delvis gjort ved hjelp av ChatGPT.
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar