TikTok-brukernes medievaner - sosiale medier i sentrum

Denne analysen er basert på en landsomfattende undersøkelse foretatt av YouGov våren 2022.  Antall respondenter var 1018, og antall registrerte TikTok-brukere var 219.  Det var 22% av totalutvalget.

Hensikten med denne analysen er å se på i hvilken grad TikTok-brukernes  mediebruk skiller seg fra resten av befolkningen.   Nå er dataene et par år gamle, men de viser allikevel et mønster som ganske radikalt skiller seg ut. 

På denne tiden var krigen i Ukraina i gang, og vi var på vei ut av pandemien.  Det kan nok  i noen grad prege svarene. 

 

Analysen viser at TikTok-brukere skiller seg fra resten av befolkningen på flere viktige områder når det gjelder mediebruk, demografi, og livsstil:

1. Demografi:

   - TikTok-brukere er betydelig yngre, med 44 % i alderen 18-29, sammenlignet med 20 % i befolkningen generelt. Hele 68 % er under 40 år.

   - Flere TikTok-brukere befinner seg i en livssyklus "før familie", der 55 % lever som enslige, sammenlignet med 20 % av resten av befolkningen.

 

2. Nyhetskilder:

Når det gjelder nyhetskilder, viser rapporten klare forskjeller mellom TikTok-brukere og resten av befolkningen:

 2.1. Generelle nyheter:

   - Sosiale medier er den viktigste nyhetskilden for 27 % av TikTok-brukerne, mens kun 11 % av den øvrige befolkningen oppgir dette som sin viktigste kilde. Dette viser en sterkere avhengighet av sosiale plattformer som nyhetskilde blant TikTok-brukere.

   - Digitale medier (nettaviser og lignende) er like viktig for begge grupper, med omtrent 48-49 % av begge gruppene som oppgir dette som sin hovedkilde.

   - Bruken av TV som nyhetskilde er lavere blant TikTok-brukere (17 %) enn i den øvrige befolkningen (28 %), noe som indikerer at TikTok-brukere er mindre tilbøyelige til å bruke tradisjonelle medier som TV for å få nyheter.

   - Papiraviser er nesten ikke brukt av TikTok-brukere (1 %), sammenlignet med 4 % blant resten av befolkningen.

 

2.2 Lokale nyheter:

   - For lokale nyheter er sosiale medier også viktigere for TikTok-brukere (20 %) enn for resten av befolkningen (6 %).

   - Papiraviser er betydelig mer brukt av den øvrige befolkningen (14 %) enn av TikTok-brukere (4 %).

   - Digitale medier er like viktige for begge grupper, med 53 % som oppgir at de benytter disse til lokale nyheter.

 

2.3. Spesifikke nyhetskilder:

   - Når det gjelder nasjonale nyheter, er VG.no den mest populære nettavisen blant TikTok-brukere, med 41 % som oppgir den som sin foretrukne nyhetskilde, sammenlignet med 30 % av den øvrige befolkningen.

   - NRK.no, en mer tradisjonell nyhetskilde, er langt mindre populær blant TikTok-brukerne (16 %) enn i den øvrige befolkningen (27 %).

   - For internasjonale nyheter ser vi et lignende mønster, der VG.no dominerer blant TikTok-brukerne (37 % mot 28 % i resten av befolkningen), mens NRK.no er mindre brukt (15 % mot 25 %).

TikTok-brukere er langt mer avhengige av sosiale medier som nyhetskilde enn resten av befolkningen, som i større grad bruker TV og papiraviser. Samtidig foretrekker TikTok-brukere nettaviser som VG.no for både nasjonale og internasjonale nyheter, mens tradisjonelle aktører som NRK.no er mindre populære i denne gruppen.

 3. Morgenrutiner og sosiale medier:

   - 43 % av TikTok-brukerne sjekker sosiale medier først på morgenen, mens dette kun gjelder 17 % av resten av befolkningen.

   - TikTok-brukere er storforbrukere av strømmetjenester, hvor 61 % abonnerer på tjenester som Netflix og HBO, mot 39 % i den generelle befolkningen.

 4. Sosiale medier:

   - TikTok-brukere bruker i mye større grad ulike sosiale medieplattformer som Instagram, Snapchat, og Twitter. For eksempel bruker 87 % Snapchat, mens bare 47 % av den øvrige befolkningen gjør det.

5. Livskvalitet:

   - Når det gjelder livskvalitet, rapporterte både TikTok-brukere og den øvrige befolkningen omtrent samme nivå på tilfredshet (snitt rundt 21-22 på en skala), noe som tyder på en "litt tilfreds" status i begge grupper.

 

Viktigste konklusjon: TikTok-brukere er en yngre, mer digitalt orientert gruppe som er sterkt avhengige av sosiale medier som kilde til både nyheter og underholdning. De prioriterer også strømmetjenester og bruker sosiale medier i større grad enn resten av befolkningen. Samtidig er det ingen store forskjeller i deres opplevelse av livskvalitet sammenlignet med den generelle befolkningen.