Jeg har laget et mindre datasett fra den store European Social Study 2018 for å se nærmere på de nordiske landene. Og jeg begynner med tilliten til politiet. Og vi ser at det er finnene som har størst tillit til politiet og at tilliten er lavest i Sverige. Årsakene til dette kan være mange, men det er vel nærliggende å tenke på at man i Sverige har hatt større problemer i de store byene. Uansett kan vi konstatere at tilliten til politiet er høy. Og det gjelder også i europeisk sammenheng.
Her til lands har omtrent halvparten av oss interesse for politikk og det har vært ganske stabilt fra 2002 til 2018 ifølge European Social Study. Da kan man jo undre seg litt over hva den andre halvparten tenker om politikk. Det er tross alt viktige valg for oss. Nå for tiden tror jeg kanskje at tilliten er noe mer frynsete med alt styret omkring Stortinget. Men det er godt å vite at vi i stort har tillit til at politikerne vil oss vel.
Lykkefølelse og rikdom. Som min gamle far sa med glimt i øyet: "Det er bedre med mye og godt, enn lite og dårlig" - eller som jeg har fanget opp fra Sverige: "För mycket är för mycket, men lagom är mycket för lite.".
Denne europeiske sosiale studien (ESS Social Study) er virkelig en skattkiste for oss tallnerder. Jeg koser meg med å kjøre data fra denne databasen inn i SPSS og se på forskjeller mellom landene. Det er respondenter fra 29 land og antallet svar er nesten 50.000. Så her er det mye snacks.
I dag har jeg sett på sammenhengen mellom hvor lykkelig man er (How happy are you?) og betydningen av å være rik og eie dyre ting (How important is it to be rich and own expensive things?).
Man kan vel tenke seg i utgangspunktet at det ikke er slik at man blir lykkeligere av å være rik - og det viser seg at det ikke er noen positiv sammenheng her:
Går man i en litt annen retning kan man se at det er en klar sammenheng mellom lykkefølelsen og hvor ofte vi har mulighet til å være sammen med venner og kolleger. Og det er jo noe å tenke på i disse pandemitider. I de landene der man er mye sammen med venner og kolleger er lykkefølelsen generelt høyere.
Det er jo interessant at dette er på tvers av land. Vi ser at det er to land som er Outliers her - helt til venstre (Ungarn) og nederst i diagrammet (Bulgaria).
Jeg irriterer meg tidvis over en lettvin omgang med scenariobegrepet. Det blandes ofte sammen med rene fremskrivninger. Men det er det ikke. Enkelt sagt kan man si at et scenario er et tidsbilde eller situasjonsbilde ved enden av en fremskrivning. Dersom den trenden vi er inne i fortsetter – hvilken situasjon er vi i ved slutten av perioden? Jeg tror en del av misforståelsen ligger akkurat der. Det verste synes jeg er når man har et nøytralt scenario, et worst-case scenario og et best-case scenario og egentlig bare varierer variabler for å simulere ulike utfall. Da snakker vi heller om konsekvensberegninger. Men jeg innrømmer at dette kan være tidvis uklart.
En fremskrivning kan for eksempel være papiravisens fall. Da vet vi at det tar slutt en dag. Ingen leser papiravis lenger og det er game over. Men det er en prognose som kan ha et sluttpunkt.
Hvordan situasjonen er den dagen papiravisen er borte er derimot et scenario: Den digitale mediehverdagen. Hvordan ser den ut?
Scenarioer er i leksikon definert slik: «Scenario er en ordnet oversikt over tenkte begivenheter i fremtiden. Brukes blant annet i planlegging, undervisning og forskning.»
La oss ta et eksempel:
Scenarier får man frem ved å krysse to ulike utviklingsperspektiver. På den
måten får man 4 ulike utfall, som kan fremstilles i en tabell. Se bare
her:
Perspektiv 1: Lav eller høy
innvandring
Perspektiv 2: Lav eller høy aksept
i befolkningen
|
|
Lav innvandring |
Høy innvandring |
|
Høy aksept |
Det går seg til |
Melting pot |
|
Lav aksept |
Ikke her hos oss |
Ghetto og spenning |
For hver av de fire rutene kan man
lage egne situasjonshistorier. Hvordan er
det i et samfunn der det er høy innvandring og høy aksept. Hvilke mekanismer i
samfunnet gjelder da? Og hvordan er det
organisert. Likeledes dersom det er høy innvandring
og lav aksept: Hva ser vi da? Kriminalitet, spenninger, utfordringer i velferd?
Er de lav aksept og lav
innvandring kan det jo være fordi man vet at det er vanskelig å komme inn i
landet, og at man vil bli møtt med mye diskriminering.
Hensikten med scenarier er at man kan sette seg inn i situasjonen - den tenkte begivenhet- og lage troverdige scenebilder som kan brukes som underlagfor planlegging. Ofte er det en tverrfaglig tilnærming til problematikken.
Ofte baserer man scenariene på trender i samfunnet. Disse finner man ofte ved å se på de store utviklingstrekkene innenfor politikk, økonomi, sosiodemografi, miljø og teknologi.
Lav digitalisering | Høy digitalisering | |
Høy aksept for bruk | Det løser seg over tid | Den digitale hverdagen |
Lav aksept for bruk | Her må noe gjøres | Vi blir hengende etter |
Hvordan man så går videre kan man da utlede fra disse scenariene.
Scenarier som teknikk ble utviklet på 60-tallet i det militære og fikk skikkelig fart på seg under den første oljekrisen i 1970-årene, da oljeprisen plutselig skjøt i været. Oljeselskapet Shell var bedre forberedt – de hadde tenkt tanken, og slapp som selskap derfor billigere unna.
Senere har Shell raffinert teknikken, og jeg synes disse to energiscenariene fra 2008 beskriver veldig godt hvordan scenarieteknikkens sluttprodukt kan være:
Om man kobler scenarioteknikken med den strategiske planleggingen kan man få disse fire perspektivene å tenke på:
Lavt fremtidsfokus | Høyt fremtidsfokus | |
| Sterk strategisk tenkning | Fortiden forlenges | Avansert tenkning |
Svak strategisk tenkning | Driver med vær og vind | Drømmebilde uten aksjon |
Lindgren, M., & Bandhold, H. (2003). Scenario planning : the link between future and strategy (pp. XII, 180). Palgrave Macmillan.
I lys av forrige ukes rabalder omkring Stortingets pendlerordning kan det være på sin plass å se på i hvilken grad befolkningen har tillit til nasjonalforsamlingen. Det ser vi virkelig av det følgende diagrammet. Alle de nordiske landene, med unntak av Island, ligger i topp i tillit - iblandet Sveits.
Skalaen er fra 0-10 og jeg har definert høy tillit som skalaverdier fra 7-10.
Norge er i topp med 62%.
Det sier noe om demokratiets robusthet og funksjon i vår del av verden. Vi ser at et land som UK ligger på 20% og Frankrike enda lavere. Og Bulgaria er helt på bunnen. Av de baltiske statene er det Estland som ligger høyest, mens både Latvia og Litauen er nesten i bunnen av listen.
Interessant - ikke sant?
Jeg er fascinert av alle de data som er publisert i den store ESS-studien som gjennomføres hvert 2. år. Siste data er fra 2018, og for en statistikknerd er det nok å plukke fram og fundere over.
For eksempel lykke i 29 land i Europa. Danskene er på topp fulgt av islendingene, og Norge er på 7. plass. Alle de nordiske land blant de 8 øverste på listen.
Man skulle tro at franskmenn og italienere var lykkelige, men det er de ikke. De ligger så vidt over de landene som har minst lykkelige folk - og det er tidligere Øst-Europa med Bulgaria som stikker ut helt i bunnen. Skalaen går fra 0 til 10, og de aller fleste land ligger fra 7 og oppover. Det er jo ikke så galt. Nå var dette riktignok før pandemien, og det har nok endret seg noe siden da.
Jeg har nettopp snublet over ESS (European Social Study) som er et stort forskningsprosjekt med data tilgjengelig for en rekke europeiske land. Jeg har lastet ned databasen for Norge og skal lete meg fram til interessante data som jeg skal blogge om etterhvert. I denne første lille bloggen skal jeg vise litt om tillit til hverandre i samfunnet. Blant annet håndteringen av pandemiens relative suksess her i Norge er basert på at vi har tillit til hverandre.
Spørsmålet i databasen er formulert slik: De fleste kan du stole på, eller du kan ikke være for forsiktig.
Antallet i utvalget er ca 1400 (landsrepresentativt). Skala 0 til 10.
Med andre ord - stabil gjennomgående høy tillit i samfunnet.
I samme slengen spanderer jeg et diagram over tillit til Stortinget. Den har vært voksende fra 2002 og ligger nå også på rundt 60%. Så får vi se om det nå får en knekk med alt det som nå har foregått.
Men dette er jo langsomme prosesser.
Tilliten har økt fra 2004 og ligger ved siste undersøkelse i 2018 på 60% (skala 7-10).
I avdelingen for medial utforbakke har jeg sett litt nærmere på avisenes annonser ifølge statistikken fra IRM. Den har, som du vet, fulgt mediebransjens annonseinvesteringer siden 2005 og kan dokumentere den enorme endringen som har skjedd, og som jeg har belyst i mange bloggartikler.
Lokalavisene er jo selve stammen i den lokale mediemiksen og de har jo også blitt veldig hardt rammet av både strukturutviklingen og finanskrise og pandemi. Men det er faktisk ganske stor forskjell på de enkelt avistypene om vi ser stort på det:
Totalt sett har nedgangen i annonseinntekter for avisene vært på 76% siden 2005 - og 80% siden toppåret 2007. Tenk at avisbransjen omsatte annonser for litt over 7 milliarder i 2007. I 2020 var tallet litt under 1,5 milliard.
Men lokalavisene, som i 2005 sto for 43% av den samlede avisannonsering har hatt en nedgang på 67% siden 2005 og 73% siden 2007. Og ser vi på tallene for 2020 hadde lokalavisene en omsetning på 800 millioner og andelen hadde økt til 59% av det samlede avisannonsemarkedet.
Storbyavisene i Oslo, Bergen, Trondheim og Stavanger har hatt en tilbakegang på 82%/85% - men verst ute er de rene riksavisene som har mistet 85% av inntektene i denne perioden. Men heldigvis får vi si så går det nå vesentlig bedre på den digitale siden. Abonnementsinntektene øker og den digitale overgangen går sin gang.
Men det er jo rart å tenke på at mer enn 5 milliarder har forsvunnet av annonseinntekter for avisene siden toppåret.
Det er gledelig å se at ingen har tanke om å redusere pressestøtten. I tidligere tider var kanskje pressestøtten en delvis sovepute for enkelte aviser, men nå er det alvor og det er godt vi har ansvarlige myndigheter som sørger for et medialt mangfold.
Den klassiske direktereklamen som vi har gledet eller irritert oss over i mange år har også fått juling av den digitale utviklingen. Fra å være et marked på 2,7 milliarder i 2005, og en markedsandel på 16%, ble det i pandemiåret 2020 bare registrert i underkant av 1 milliard (996 mkr) (5% markedandel).
Digitaliseringen og målstyringen av den digitale reklamen har jo gjort sitt, men vi ser jo at områder som bil, eiendom, hus og hage og dagligvare fremdeles er representert hist og her. Mange har jo lapp på postkassen om at de ikke ønsker DR også.
Kurven, med data fra IRM (Medienorge.uib.no) ser slik ut:
Og om vi lar Excel hjelpe oss med en fremskrivning av data basert på historien så får vi som resultat en halvering av omsetningen de neste tre årene:
Selv er jeg glad for at jeg slipper å dra all direktereklamen ut i papiravfallet.
Statistikken fra IRM (Medienorge.uib.no) gir oss oversikt over den strukturelle utvikling for annonsering i de fleste medier i Norge over lang tid. Siden 2005 er reklamen målt og vi ser jo den klare utviklingen for de papirbaserte mediene. Ukepressen er like ille ute i papirbasert annonsering som dagspressen.
Og sammenlikner vi med dagspressen ser vi at det er omtrent identisk forløp av de to medietypene - om vi setter år 2005=100 og indekserer utviklingen. Da ser det slik ut:
Og det ble fristende å ta med utviklingen for fagpressen ogå i samme slengen, og der ser vi at det har gått langt bedre. Nedgangen er "bare" på 42%. Årsaken her er nok at mye av fagpressen er medlemsbasert, slik at målgruppen er mer definert. Dessuten er innholdet i fagpressen mer av målrettet karakter og derfor er "lekkasjen" mindre, med vi ser klart at den analoge delen av fagpressen er på vikende front, og det vokser stadig frem websider som dekker opp mange fagretninger. Et eksempel på dette er websiden Khrono, som dekker universitetssektoren.
Her er diagrammet som inkluderer fagpressen:
Utendørsreklame har hatt en jevn og god utvikling i perioden 2005 til 2019. Vi har vært vitne til en utvikling av utendørsreklamen fra oppklistrede plakater til levende bilder på skjerm på alle mulige steder. Men når 2020 kom med pandemien var det brått ganske så slutt for en periode. Det ser man av følgende diagram. Når ingen er ute - hva skal man da med utendørsreklame. Den tar seg nok opp igjen, men det blir spennende å se om den når tidligere nivåer.
Kilde_ Medienorge.uib.no
Tallene fra IRM/Medienorge.uib.no viser at reklame på kino har holdt seg ganske godt over de 15 årene som målingene dekker. Litt opp og ned på grunn av finanskrise og annet, men den store strukturelle endringen har ikke kommet. Og kinoene har jo rustet seg til kamp og har blitt markedstilpasset på mange vis. I de store byene er det multisalkinoer - her i Bergen er det 2 som har mange saler hver. Og det finnes et bredt tilbud av filmer. Og det er noe med kinoopplevelsen når det er stort lerret og lydnivået er på grensen til det uutholdelige. Digitalisering har vært positivt også for kinoene - og vil du oppleve popcornlukten så er kinoen stedet.
Fram til 2019 var reklametrenden ganske god, noe dette diagrammet viser:
Men nedstengningen har gjort sitt og det er jo katastrofalt svake tall for 2020, der kinoen bare var virksomme et par måneder før nedstengning - noe dette diagrammet tydelig viser. For hele 2020 havnet man på 90 mkr, noe som er det laveste målt noensinne - og med pandemien som klar årsak.
I studentundersøkelsene blant BI-studenter i Bergen hadde jeg med spørsmål om hvor de hentet nyheter om Covid fra både i 2020 og 2021. Begge undersøkelsene ble gjennomført i høstsemesteret.
Resultatene viser stor stabilitet både i 2020 og 2021:
Nå er det mer enn 5,8 millioner mobilabonnement i Norge ifølge data fra Medienorge.uib.no.
Det er jo flere enn det bor folk i landet her, men det har jo sammenheng med at sim-kort også finner veien inn i ulike duppeditter som vi har rundt oss. I mediesammenheng er det interessant å se på ulike sammenhenger, og en det er nærliggende å tenke på er sammenhengen mellom mobilbruk og klassiske avisabonnement - der papiravisen er med.
Jeg har satt sammen et diagram der jeg viser antall mobilabonnement sammenliknet med utviklingen i avisopplag. Det gir oss en indikasjon på ulike sammenhenger. Hypotesen er jo at mobilen er blitt så sentral at den på sikt tar over for papiropplaget og sender det ut av tiden. Men papiropplaget er seiglivet.
Det finnes en fantastisk nordisk database som har sitt opphav ved Universitetet i Göteborg. Det er en ren skattkiste av rapporter og data for oss medieinteresserte. Svenskene har vært utrolig flinke til å ta vare på data om medieutviklingen og har data helt tilbake til 70-tallet. Gå inn på nordicom.gu.se og se selv. De samler også inn data fra andre land enn Sverige. Den norske filialen av Nordicom er ved Universitetet i Bergen, som jo også har den utrolig fine databasen medienorge.uib.no.
Jeg fant en interessant sammenlikning av avisinntekter totalt for alle de nordiske landene fra år 2000 og til 2019. Fordi størrelsesordenen på markedene er så store så indekserte jeg utviklingen fra 2000 og fram til 2019. Jeg har estimert tallene for Danmark for de to siste årene basert på gjennomsnittstall fra de andre landene. Men bildet er ganske klart.
Interessant utvikling som forteller oss at de strukturelle utfordringene i mediene er de samme i alle de nordiske land.
TV er også i sterk omstilling. Fra å være ritualbestemt med faste sendetider er nå TV-konsumet tilgjengelig på flere måter og plattformer. Reklamemessig har det vært en god vekst over mange år, men etter 2017 har det gått kjapt nedover. TV-reklamen har flyttet seg inn i sosiale medier i større grad. Jeg er regulær bruker av YouTube og det må konsumeres atskillige 10-sekunders snutter når jeg sitter der og ser på mine jazzinstruksjonsvideoer.
Jeg har laget et diagram som viser utviklingen av reklamekroner og brukernivåer fra 2005 til 2020. Jeg har satt 2005=100 i indeksen og her ser vi utviklingen. Brukertallene er fra SSBs Mediebarometer og reklametallene fra IRM.
Vi ser at brukernivået flatet ut i 2020 og det skyldes pandemien og de daglige nyhetene på TV med Espen Nakstad i spissen som fortalte om utviklingen av pandemien og hvordan vi skulle forholde oss til enhver tid. Her beviste TV som aktualitetskanal sin verdi.
Går vi litt dypere i materien fra SSB kan vi se at daglig bruk av NRK1 har falt fra 44 % i 2010 til 32% i 2020. TV2 var nesten på samme nivå i 2010, nemlig 40%, men var i 2020 nede på 21%. Og TVNorge har gått fra 13% til 6%. Og med utviklingen i bruksmønster så følger jo reklamen etter, så vi kan vel forvente at reklamen ytterligere styrker seg på nettsiden. Det har jo vært en formidabel vekst i reklameinntektene på nettet, som jeg viste i en tidligere blogg. I 2005 var det reklame på nettet for 1,5 milliarder ifølge IRM, mens tallet i 2020 var hele 12,2 milliarder.
Det som blir spennende er å se hvordan merkevaren NRK og TV2 står seg mot internasjonaliseringen og fragmenteringen av TV-markedet. Jeg ser bare på mitt eget konsum: Fra å være en rutine med daglig Dagsrevy og ett eller annet program som interesserte på en av TV-kanalene ser jeg nå på nyheter når det passer og supplerer med en TV-serie eller film på Netflix. Selv med Dagsrevyen mer eller mindre i blodet ser jeg at mitt TV-konsum i dag er mye mer flytende på tvers av kanaler og plattformer.
Av alle mediekanaler som er målt i SSBs utmerkede Mediebarometer som nå går tilbake 30 år så er boken den mest slitesterke.
I 1991 var det 24% som brukte boken daglig og i 2020 var det 23%. Interessant - ikke sant? Og det er IKKE den elektroniske boken som har vunnet frem - den er bare på 2-3% av totalforbruket. Man kan undre seg på hvorfor. Diagrammet nedenfor viser boken sammenliknet med papiravisen, og det er jo slående at boken har holdt seg jevnt gjennom alle de teknologiske innovasjoner som har kommet - i dette tilfelle helt fra internettets barndom (sluppet løs i 1994). Papiravisens lange liv går mot slutten
Det er mange forklaringer her. For det første er boken tidløs som fenomen. Den er i en verden for seg selv. Ibsen er like aktuell i dag. Det er kommet til mange nye forfattere her i landet som har fått enorm oppslutning (Knausgård, Fosse, Renberg - og selvfølgelig krimfortattere som Nesbø og Staalesen), og det har vært en stor interesse for boken også i samfunnet rundt. Bokhandelen er også blitt et slags samlingssted mange steder - nesten et opplevelsessenter i seg selv. Og det er mange aktører som kompletterer tilbudet og bygger opp under boken: Lesesirkler, biblioteker, litteraturprogrammer på TV og i radio, forfattere som kjendiser osv. Og selvfølgelig barnebøkene.
Men ser vi på brukertallene nærmere ser vi at det er barn og middelaldrende/eldre som er de største bokbrukerne, og kvinner ligger vesentlig høyere enn menn:
Sånn sett kan vi vel si at bokens fremtid er ganske så lys. Den har så langt klart å tilpasse seg en ny tid og byr på en lenge etterlengtet timeout i en travel tid.
Kanskje er det noen av leserne her som husker Mio min Mio?
For oss som har fulgt utviklingen i mediestrukturer over mange år er nettstedet medienorge.uib.no virkelig en skattkiste. Litt ubeskjedent kan jeg si at jeg var fødselshjelper for dette nettstedet da jeg laget en utredning for Kulturdepartementet om denne problematikken for mange herrans år siden - 1993 tror jeg det var. Og jeg kan konstatere at nettstedet fyller sin oppgave på en aldeles utmerket måte. Det er særdeles interessant å følge utviklingen i reklamemarkedet, fordi denne forteller historien om en gradvis omlegging fra analogt til digitalt over år. På MedieNorge finner man statistikken fra IRM (det svenske Institutet för Reklam och Mediestatistik) som har målt reklamestatistikken i Norge siden 2005. (Jeg har vært litt fødselhjelper her også - og samarbeider med IRM).
Se på dette diagrammet.
Når det gjelder det totale reklamemarkedet i Norge har det ikke hatt noen realvekst siden 2005. Om man tar totalsummen for reklamemarkedet så var den på 16,9 milliarder i 2005 og den var på 19,8 milliarder i 2020 (inkludert pandemismellen). I faste priser om man justerer for konsumprisindeksen fra 2005 til 2020 var summen i 2020 på 14,5 milliarder - det vil si en nedgang på 2,4 milliarder faste priser. Det sier noe om kraften i omstillingen også og effektiviteten i de digitale kanaler.
David Ogilvys gamle munnhell om at halvparten av reklamen er bortkastet - man vet bare ikke hvilken halvpart . har nok ikke samme effekt i dag.
De trykte kanalene er inne i en "long tail" - de svekkes gradvis, og vil sannsynligvis ha samme forløp som trykte kataloger: De var milliardmarked i 2005 med 1,2 milliarder, og hadde sin siste måling i 2017 med 12 millioner. Så som jeg har sagt tidligere - digitaliseringen av reklamemarkedet er snart gjennomført.
I begge år (2020 og 2021) har jeg hatt med et spørsmål om hvordan Covid-19 har påvirket dagliglivet. Og vi ser av disse dataene at det har gått hardest ut over kvinnene. Der har mer enn halvparten sagt at dagliglivet har forandret seg mye eller veldig mye. Vi ser at det har blitt litt bedre for gutta i 2021.
For denne gruppen - studenter som i gjennomsnitt er 22 år - har ikke betalingsvillighet for nyheter endret seg stort over fem år. Over 60% er ikke villig til å betale for nyheter. Og vi ser av diagram nr 2 at det er 28% resp 19% som vil abonnere på lokale eller nasjonale nyheter.
Det er vel slik at nyhetsbehovet endrer seg med livssituasjon. Når man etablerer seg mer fast etter studietiden og stifter familie endrer nyhetsbehovet seg. Også når det gjelder jobb og bolig kan det finnes drivere for mer grunnleggende nyhetsbehov. Sport og underholdning kommer vel heller fra andre kanaler.
I en parallell undersøkelse blant nettstudenter (N=92) som i snitt er 10 år eldre, er det bare vel 50% som sier at de ikke vil betale for nyheter og vel en tredjedel oppgir at de abonnerer på lokale og nasjonale nyheter. Jeg skal senere lage en mer omfattende rapport der jeg sammenlikner disse to gruppene.
